互联网宣发酿造春节档佳酿，微博、抖音、B站、快手齐助推电影宣发

　　火爆春节档让中国坐实了全球影市老大的位置。据国家电影专资办统计数据显示，2月11日除夕至2月17日正月初六，全国电影票房高达78.22亿元，开启中国电影市场的全面复苏，被称为“史上最强春节档”。

　　而在多元化的题材供给、精良的内容制作水准之外，营销动作对于电影造势和票房转化也至关重要。纵观今年春节档影片的一系列宣发动作，不难发现，随着影片发行操作更为精细，各大平台宣发体系不断成型，影片的营销玩法已经明显向互联网平台倾斜，线上宣发已成为春节档影片的重阵地。

　　而提及电影营销的线上重要宣发平台，大多数人首先会想到的，就是明星与粉丝互动最频繁、娱乐话题数最多的电影宣发主战场之一——微博。事实上，在保持强势话题攻占的微博，近些年来频出爆款、信息强传播性加持的抖音之外，B站、快手等宣发“新玩家“也入局今年春节档营销，发力迅猛。

　　话题活动引发热议

　　微博助力春节档热度发酵

　　作为一个众所周知的社交平台，微博依托庞大的用户群体，明星及大V矩阵，成为电影线上宣发的重要根据地。

　　而“话题+热搜”是微博在电影宣发领域的两张王牌。这其中，最直接的方法是以明星主创在端内的互动引发关注。此外，价值内核的传播，也成为口碑发酵的驱动力，以强情感为主的互动话题也容易吸引众多网友参与。

　　今年的春节档微博就以#微博请你看电影#、#新春电影种草计划#两大活动话题以及各影片的单片话题作为核心话题，通过联动大V、发放海量电影券等福利，并且鼓励网友结合影片内容进行创作，产出话题性影评，引发网友讨论，助力春节档影片的热度迅速发酵。

　　首先是此前成效不错的#微博请你看电影#活动，它集结了微博近50个垂直领域，联合今年春节档七部影片，并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利，助力提高观众的观影热情，最终助推春节档电影预售超7亿，全站话题总量达21.7亿，#春节档电影票可以买了#等28个话题登榜热搜，在预售和话题发酵效果上都取得了不错的成绩。

　　而在福利活动之外，微博还发起#新春电影种草计划#活动，发力UGC短视频内容，通过邀请网友们发布电影主题相关视频，例如解说、混剪等二创类、观影vlog等原创类内容，并发放相关的创作基金和流量扶持，激励他们自发进行视频创作，使电影在影片内容本身之外辐射更多的专业领域及社群圈层。

　　除了发放电影券给用户，引导用户在平台自产UGC内容之外，微博还通过策划单片话题活动，邀请网友们参与讨论并扩散。因此，在春节档期间，我们可以看到一系列与影片相关的颇具参与度的话题应运而生，例如《刺杀小说家》的#两个世界的我反差有多大#，《你好，李焕英》发起的#假如跟年轻时的妈妈通话#、#离家时妈妈装的行李箱#，《侍神令》的#侍神令神颜挑战#等话题，都在微博上掀起了一定程度的讨论量，将更多有效信息覆盖并下沉到更多微博用户及电影受众群体，实现了电影有效传播。

　　抖音成主流院线宣主阵地

　　云路演等线上直播强势圈粉

　　不同于微博以热搜为主的营销形式，近些年来，凭借精品内容引发的迅速模仿和病毒视频的快速传播，短视频平台也逐渐成为电影营销方的宣传阵地。这其中，首当其冲的就是抖音。直播，明星、达人直播的强互动形式，爆款视频打造，制造映前话题等玩法，都是抖音平台宣发的特色优势。

　　尤其是直播，作为一种强互动的视频内容形态，它在电影营销中的价值是多重的：创造话题传播热点、提升观众对电影要素的认知。而在抖音直播间，用户可直接参与电影票购票，领取低价优惠券，从种草到拔草，一站式落地。由此可见，直播将信息触达、营销破圈乃至到购买决策都集中到了同一个场景内，最终实现了品效合一。

　　电影《你好，李焕英》就通过抖音进行线上直播，开展了主题为“我能让你更高兴”的云路演活动，这场云路演由杨迪等人作为主持人，连同人气热门短视频创作达人，并且邀请了北京、广州、成都等11个城市的上千名观众走进电影院通过银幕观看现场情况。数据表明，联动11城的云路演共有156.7万人次观看，累计收获3.7万条评论、125.3万点赞，为官方抖音号涨粉10w+，猫眼想看爆增12432人。

　　而电影《人潮汹涌》也在抖音平台上发力，影片主演刘德华于1月22日入驻抖音，这也是刘德华本人全球首个个人社交账号，短短几天内就已经在抖音上收获了超过5000万的粉丝。作品中，有4个是直接造势电影《人潮汹涌》的，创作内容包括推广主题曲《新的一年》，#人潮汹涌话题#刘德华饰演最经典的29个角色，赠送电影票等。

　　另外，抖音还联合《刺杀小说家》、《侍神令》、《你好李焕英》、《人潮汹涌》、《唐人街探案3》5部电影，打造“抖音明星电影福利夜”直播专场，通过邀请片方主创做客发放福利、分享电影幕后故事的形式，为影片造势。

　　从中我们可以看出，线上路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能，通过用户画像、大数据分析，更为精准地服务于影视行业。与此同时，线上宣发模式也进一步延长了电影的生命周期，实现各阶段流量的转化。借助于抖音短视频和直播的力量，传统影视在前端和后端的市场发酵能力，正在逐步得到进化。

　　独特的内容创作生态及社区氛围加持

　　B站成为2021春节档电影营销新战场

　　作为最受年轻人青睐的平台之一，B站也入局今年春节档营销，并针对自己的受众圈层，联合明星主创及全站UP主发酵影片内容，引导观众对影片产生兴趣。

　　近些年来，依托于B站独特的年轻文化氛围和社区生态，平台逐渐向内容创作的上下游拓展，UP主投递的视频类型越来越丰富，从ACG、影视、娱乐，到生活、时尚、音乐、科技、财经等全领域的内容布局。而正是凭借丰富的原生社区内容，B站正在引发越来越多的关注，UP主们也被越来越多的用户看见与喜欢。如今，B站日趋“主流化”。

　　在这一背景之下，B站发起了#哔玩春节档#活动，利用其UP主内容生产势能，涵盖影视区、娱乐区、鬼畜区、动画区、等全站超10个分区，号召UP主通过对春节档影片进行二次剪辑，融入鬼畜台词、脑洞解说、CP混剪等奇趣的创作方式，化身影片最强“自来水”。以影视区UP主@_青红造了个白_ 发挥神级脑洞剪辑的《谭 人 街 探 案 3》为例，它将《唐人街探案3》的片段与谭乔的《谭谈交通》中的名场面无缝衔接，许多网友戏称其为“梦幻联动”，为影片再添话题热度。据小编不完全观察，截至目前，#哔玩春节档#相关活动视频播放量已近2亿。

　　除了视频内容二创之外，电影《新神榜：哪吒重生》还与B站联合开展了一场跨次元的线上路演，让影片中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。虚拟偶像作为B站站内独有的“文化旗帜”，未来是否还会在影视宣发项目中持续赋能，值得期待。此外，作为“弹幕”发家的B站，在弹幕端也在试水新玩法的开发，用户如果在弹幕里发布“哪吒”、“敖丙”等关键词，也会落下哪吒相关的彩蛋元素。而类似的通过B站弹幕为电影强势造势的例子并不少见。此前，为了配合神级烧脑大片《信条》的逆转主题，B站刻意将弹幕改成从左到右的“逆向弹幕”形式。由此可见，以弹幕文化、虚拟偶像为代表的B站独有的内容生态，正式宣告着电影营销破圈掘进了一个全新次元，有望点燃年轻观众群体的热情。

　　除发掘原生站内生态赋能电影宣发外，B站在影视明星内容合作上也有新的尝试。春节档电影《侍神令》的主演陈坤参与B站扫楼，联动UP主们再现电影情节“桔梗之约”。活动发起后，#陈坤以为扫楼是扫地#、#陈坤寸头#等话题双双登上了微博热搜，再次印证了B站的出圈潜力。

　　作为年轻人高度聚集的社区，B站依托于其活跃度极高的用户生态与持续丰富的内容生态，为市场带来更多的驱动力。而在春节档上映之前，B站与各区发起二创征稿，联合单片主创，落地独家内容和热点话题，大大提高了电影讨论度和覆盖面，强势助力预售;而在春节档上映之后，B站凭借其独有的平台调性和UP主们的积极推广，让影片口碑在用户中迅速发酵，吸引大众注意力，再加上新颖的弹幕形式，为影片看点造势赋能，强化了长尾效应。在今年的春节档营销战中，B站作为新入局者参与到电影营销产业链之中，在站内多方资源的紧密配合下，助力影片话题出圈，为电影全链路营销提供了更多可能。

　　快手成新兴电影营销平台

　　下沉市场和高粘性用户助攻宣发

　　近两年开始注重娱乐营销的快手，在春节档期间也有动作，成为新兴的电影营销平台。

　　以《侍神令》为例，主演陈坤在去年就入驻快手，其733w的粉丝体量是电影天然的“营销场”。而在此之前，陈坤和周迅还在快手合作发布了两条视频，分获2.4w和2.7w点赞，可见两人的国民度对于撑起影片在下沉市场的票房增量上大有作为。而《刺杀小说家》也在快手上同样发布了主演——国民度颇高的杨幂的独家内容，为电影使劲吆喝赚热度。

　　近些年来，从论坛到图文再到如今的视频形态，影评类内容在供给侧的流变不断优化生态结构，如今在短视频时代获得了新的生命力。归根到底，相比其它形式，视频形式不仅有着更生动的表达效果，还能传递更真实的第一手观点，推动更优质的影评内容产出。

　　而快手的平台特性为影评生态生长提供了土壤。社区生态下用户对达人的粘性高，让后者的意见能够获得认同，更加具有指导价值和影响力，推动用户加深认知和消费。

　　今年春节档，快手就着重发力口碑向内容，发起了#看电影过大年#口碑视频征集活动，并分为#吐槽春节档#、#推荐春节档#两大赛道，邀请观众们通过快手App拍摄并上传可表达自己对相关影片喜爱与否的原创视频，并且添加#看电影过大年#及#吐槽春节档#或者#推荐春节档#相关标签话题参赛。目前，#看电影过大年#播放总量已超92亿，进一步实现多元化内容衍生和用户覆盖，形成了具有快手特色的影评生态。

　　除此之外，快手还发起#看电影过大年#之#大话春节档#话题征稿活动，设置了百万现金奖励吸引优质影评内容创作。在活动的特约鉴片官中，集结了包括独立鱼电影、罗罔极的电影计划等头部影评人。不仅如此，活动还邀请了影评人程青松、导演毕志飞、影视投资人谭飞、资深媒体人王玉年，以及快手上的自媒体大V毒舌电影、电影票房和影视类达人秀才侃娱乐等一起，在直播间一起语音评说春节档电影，通过多种产品和玩法对口碑向内容实现战略性引导。在几位专业人士的解读和评说下，直播累计吸引了4222.8万用户观看，最高同时在线人数186.4万，互动总量达79.8万次。可见快手也已经成为电影宣发重要平台，在电影宣发的后半程持续发力。

　　从上述的盘点内容中，我们不难看出，在这场“史上最强春节档”前，各个平台都在基于自己的生态特性，在电影宣发的营销战局中各展所长，微博以话题营销为主核心，抖音则充分发挥直播的力量，B站拥有独特的内容创作生态和浓厚的社区氛围，快手背后有广袤的下沉市场和庞大的用户群作为支撑，并且用户对达人粘性高……而伴随着更多的入局者进入，我们可以预见的是，以微博、抖音、B站、快手等平台为主的互联网宣发已然成为必然趋势。尤其是以B站、快手为代表的视频平台，随着它们在宣发玩法上的不断拓展与丰富，有望进一步提升宣发策略的有效性和精准度，挖掘与探究影片的宣发空间，在未来影视宣发上展露出更多可能性。