易车高级副总裁甄纯：《新手驾到》出圈，用定制综艺撬动娱乐营销

　　首播即收割多个热搜，自8月14日开播以来连续六期收视夺冠，在微博热播综艺榜的风头甚至一度超过了《乘风破浪的姐姐》……以明星驾考为题材的真人秀《新手驾到》火了。

　　在实现声量和口碑双丰收的同时，这档由易车和湖南卫视联手打造的首档定制大型汽车综艺，也为定制综艺在商业与内容、品牌和口碑的平衡中成功出圈树立了典范。作为出品方之一，易车高级副总裁甄纯从市场和品牌的角度，解密了《新手驾到》爆红背后的故事。

　　在娱乐中潜移默化地传播品牌和口碑

　　《新手驾到》是没有模式参照的新品类，那么我们为什么要做这样一个综艺?首先，我们没有把它当做一场简单的晚会和购车节这样的大促活动来做。因为买车是相对低频的，而且决策时间也比较长，不可能是冲动型的购物，所以我们做季播的综艺，时间持续一个季度，也是用户从有意向到真正去买车的过程。所以我们选择如何做娱乐化营销的时候，希望潜移默化地去带给用户感知。比如明星在学车的时候，甚至拿到驾照后的自驾游，在这些场景里去亲自感受车的性能，很自然地展示和传递给了观众。

　　第二，对于易车的品牌来说，娱乐营销是我们一直在坚守的，无论是我们邀请带着浓厚娱乐标签的沈腾代言，还是和湖南卫视合作的《新手驾到》，又或者是易车原创的视频栏目，都是希望能够让用户在娱乐当中感觉到汽车，感受到自己适合什么样的车。所以我们现在也在 逐步给易车去定制它的身份，刚满20岁的易车其实正年轻，我们要让用户感受到易车品牌的年轻有活力和亲和力，娱乐化正是一个很好的途径。

　　易车的品牌打法是让用户自然而然地接受的渗透式打法，洗脑式的广告带来了认知度，但好感度并不高。“在硬广投放的同时我们希望能够有一档真正为我们品牌或者广告主定制的综艺，真正能够融入到它的脚本里面，让用户看完了能够深刻回味，能够潜移默化地感知和认可易车品牌。这是我们做《新手驾到》的一个初衷。

　　第一个吃螃蟹的人，易车也充当着润滑剂的角色

　　《新手驾到》无论是对易车、湖南卫视还是对于整个行业来说，都是有史以来的第一次。对易车来说是第一次和上星的头部卫视进行深度的内容合作，湖南卫视有史以来第一次和企业联合定制一款综艺，也突破了以往综艺冠名和植入为主的模式，从源头上就把车的基因植入到节目里，潜移默化地给观众输出品牌，给观众呈现的不是一个大广告，而是一档好看的节目。

　　“从去年年底就开始谈，一开始大家也没有底，《新手驾到》它成为了Q3湖南卫视标计划的冠军，并且是由金牌团队刘建立工作室操刀，这让我们吃了定心丸。”从内容上看，考驾照这件事和汽车强关联，很多明星不会开车是在大家预料之外，明星学车这个事情本来就很有话题性，特别是女性学车，会制造出更多的梗，“所以我认为现在节目收视率特别高，也是因为它让用户感觉看到了明星的另外一面，题材非常的新鲜。我们也希望《新手驾到》能做成持续性的节目，明年又有一批明星学员能够学车”。

　　作为综艺新物种，《新手驾到》在开拓了新的模式之外，也带来了很多挑战，需要平台方、制作方与品牌客户的共同碰撞与摸索。“在碰撞的过程中，易车起到的是一个润滑剂的作用。”比如车企品牌方希望能够让节目更专业化，而湖南卫视希望是寓教于乐，易车就承担了润滑剂的角色，在双方之间去沟通，让专业和娱乐达到平衡。

　　成功出圈的背后，是相互尊重和团队的学习心态

　　易车是一家互联网企业，而湖南卫视是专业的综艺一哥，作为共同出品方，双方也少不了碰撞和火花，用甄纯的话来说是“不打不相识”，但是打得越多相互理解和尊重就会越多，让用户觉得精彩，让他们觉得实用则是唯一不变的原则。

　　事实上，节目的顺利播出，背后还有团队的努力。“对市场部来说，这是一次非常好的娱乐化和品牌相结合的练兵机会，所以大家都是抱着学习的态度完全地投入进去。”从视频花絮和话题的设置和传播，物料的准备和搭建，植入的方案等，都是由易车市场部的伙伴一手包办，而作为市场部掌门人，甄纯先后操刀了易车全新品牌TVC的创意并全程参与了拍摄，因为只有团队更了解企业的品牌，这一次作为一个综艺迷，甄纯也带领着团队不断突破。“现在的国内综艺传播已经趋于成熟化，综艺比拍TVC要复杂很多，对我本人和团队来说依然是一种挑战。”

　　对于如何把握传播的节奏，让节目出圈，甄纯的经验和技巧是，在时间点上要把握节奏做好计划，要先奠定综艺的基础，在综艺有声量的时候品牌才会有声量。“从开播之前我们就开始不断地释放悬念和话题，包括现在播出中期到高潮期，甚至于后期再进行发酵，这是持续性的推广工作”;第二个经验是“不走寻常路，每一次都是新鲜的挑战。如果还有定制综艺，甚至让我们参与到综艺脚本的合作当中去，我和我的团队都能够时刻准备着”。