《新手驾到》冲上综艺第一 但“出圈儿”并不只是一时热闹

　　8月3日,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀《新手驾到》发布官宣海报,戚薇、吴宣仪、周深、小鬼、霍尊、武艺、喻美壬,7位明星学员组成的“萌新”驾考团正式亮相。

　　尽管距离8月13日正式播出还有一周多的时间,但官宣当天,《新手驾到》便以90分的高分冲上了微博综艺榜的首位。

　　节目未播先火,证明了易车以《新手驾到》为主线的“驾享生活季”营销成功破圈,但相比一时的热闹,易车其实更坚持深度的用户运营和长期“种草”。

　　很多时候,车企为了给用户“种草”使出了浑身解数,红包、秒杀、降价,甚至是不惜血本参加一场所谓的汽车晚会。但喧嚣过后,就和电商购物节一样,只是将既有流量和成交集于一天,参与的用户也在意的是价格本身,并非品牌认同。

　　而“驾享生活季”以《新手驾到》为主线,辅以易车驾校、车神挑战赛、向往的驾期和比心中国四大自制内容,将汽车深度融入综艺节目,和明星艺人产生天然、紧密的联系。同时通过线下活动和易车原创视频内容、KOL及网友参与等多种形式,覆盖用车的全周期。不仅开启了汽车综艺的全新模式,同时也让营销传播变成了一个长期、多次、深度的“种草”过程。

　　从易车APP改版、内饰视频化战略的破圈,到“鲨价购车季”和“驾享生活季”,易车不断变革突破的背后,其实依托的同样是对用户的长期精耕和线上线下的循环联动。

　　《新手驾到》,创新与执行力赢得认可

　　汽车在综艺节目的营销植入非常普遍,但一直以来都存在的瓶颈和问题。无论是歌舞类节目还是真人秀,汽车的“生存空间”普遍都非常狭窄,可能只是单纯的产品露出或是艺人接驳的转场内容。而车企投入大量的营销费用,其效果可能很难衡量。

　　打破这种形式并不容易,但易车做到了。用合作方湖南卫视的话讲:“《新手驾到》在节目内容和形式上的创新,让我们以往使用的合作权益规则都发生了根本的变化。”

　　“学车”本就是一个全民话题,而艺人学车过程中的糗事、意外所带来的反差感和冲突感,也天然让节目引人、有趣。

　　更重要的是,在这个过程中,汽车不再是一个道具,而成为了“主角”,明星可以随时与汽车发生非常自然的接触,产生各种故事情节,同时对汽车的性能、功能体验也变得水到渠成。

　　而综艺节目首创的“一期一品”模式,也改变了以往汽车品牌“浅植入”的状态,在一期节目“集中力量办大事”,通过节目全程的融合,让消费者深度“种草”。同时,众多汽车品牌均可参与其中,不仅降低了单期的营销成本,也形成了更大规模的传播声量。

　　而在社会影响力方面,《新手驾到》还肩负了传递交通安全、文明驾驶理念的责任和传播汽车文化的担当。

　　这样的节目设置,完全改变了以往明星和汽车之间单一的、生硬的连接,甚至让明星对中国品牌的汽车有了新的认知。以往,中国品牌寻求明星代言往往遇到很多困难,但多位明星参与了《新手驾到》节目拍摄后,很痛快地答应为中国品牌拍摄新车的广告片。而传播交通安全的社会责任价值,也吸引了像红旗这样的品牌参与其中。

　　7位明星学员开启与汽车的故事

　　突破创新,也意味着一切都要“从头开始”,《新手驾到》从7月开始录制到8月13日顺利开播,背后也凝聚易车团队的汗水和辛劳。易车公司高级副总裁姜安琦对此表示:“‘一期一品’的执行难度非常大,《新手驾到》节目从诞生到落地,背后是易车团队强大执行力的支撑。”

　　过去,圈里不成文的规则是哪有做综艺不找代理公司的,但这一次易车团队用行动证明了其不逊于专业代理公司的强大执行力。

　　比如在“科目一”考试这种很难有汽车实物露出的环节里,易车创新性地将汽车开到节目现场,用汽车做“教具”,让明星了解诸如“水温高”、“缺玻璃水”等用车过程中会真实遇到的问题,并学习如何解决。

　　而为了更好地向观众普及汽车知识,拍摄团队甚至进入到长城的工厂内拍摄汽车生产线,将“冲压、焊接、涂装、总装”四大汽车生产工艺完整地呈现给观众。为此,易车与长城汽车多番沟通,甚至特地暂停了生产线的工作。

　　易车智能商业平台事业部内容营销中心负责人何宽也向我们讲述了同事们在节目拍摄过程中的付出。

　　熟悉湖南卫视拍摄团队工作节奏的人都知道,往往节目外拍要从早上6点开始,一直到晚上10点,留给易车团队工作的时间只有凌晨的几个小时。而在这几个小时的时间里,易车工作人员要准备次日拍摄的各种道具、车辆、落实各种节目细节和品牌露出。

　　而为了让明星可以更多接触和体验产品,同时也为车企提供更多露出权益,节目内针对不同用车环节设置了不同车型,加之“平行拍摄”需要,最多时有超过60辆不同品牌车型在拍摄现场,这对车辆的高效、准确调度也提出了很大的考验。

　　为此,易车派出了近20人的团队驻扎拍摄现场,从6月至今已经接近两个月时间,有工作人员戏称:“我们当过司机、干过洗车工、做过谈判代表,现在连修车改车都学会了。”

　　驾享生活季,精准狙击后疫情时代用户需求

　　除去核心的综艺节目《新手驾到》外,驾享生活季还包括易车驾校、向往的驾期、车神挑战赛和点赞中国等多个栏目联动。这一系列栏目是易车深耕用户、内容创新的体现,而每一个项目的诞生背后,也是易车对用户需求和变化趋势深度洞察的结果。

　　今年年初,易车就曾通过精准的大数据分析和用户洞察,成功预测了5月车市的“小阳春”,从而提前策划了“鲨价购车节”活动。

　　而这个夏天,同样通过用户深度行为数据分析洞察了新的传播机遇。

　　易车发现,疫情过后很多用户被抑制的需求开始释放,同时很多过去使用出行软件的“用车群体”,出于安全出行的考量,开始转向“购车群体”。

　　同时,这些年轻用户在浏览行为上更偏向互动类和视频类内容,相比传统的用户特性也有了新的变化。

　　围绕这些趋势,易车带来了既能让用户参与其中,实现线上线下联动,同时又能“嗨起来”的“驾享生活季”。

　　《易车驾校》在线上与《新手驾到》联动,每周四晚同档开设直播间,由易车品牌专家和主持人一同带来围绕节目、汽车驾考、用车知识、汽车解读等方面的内容。而线下则走进全国10家优质驾校,通过实地的产品体验互动,为用户“种草”。

　　比如对于很多刚刚拿到驾照的新司机来说,停车、制动、车辆的各种操控可能都还不够熟练,因此易车将很多具备智能化配置和主动安全功能的车型带到驾校现场,让新司机体验这些可以解决他们“痛点”的技术,获得了非常好的效果反馈。

　　《向往的驾期》、《车神挑战赛》和《比心中国》,则从不同维度为用户提供创新的汽车生活,帮助用户发现汽车生活的新方式、体验汽车驾驶乐趣、发现中国的大好河山。既可以让用户“嗨起来”,也帮助主机厂传播产品和品牌价值。

　　五个项目串联,覆盖了用户从学车、用车、玩车的全场景。

　　区别于电商或其他垂直媒体“购物节”那种短期的成交量聚集,易车“驾享生活季”拥有更为长效的营销周期。

　　这背后的核心逻辑,是易车通过“TV+线上+线下”的TOMO创新营销模式:将不同平台、内容和受众打通,实现线上线下互动的高效承接。

　　通过《新手驾到》实现在综艺领域的“出圈儿”,获得最大程度的受众覆盖,而“易车驾校”的设置,让综艺节目和驾校实景产生连接,为那些刚刚拿到驾照的新手第一时间“种草”。

　　接下来,来自综艺平台的用户进入易车APP,丰富的用车、玩儿车内容和易车币、优惠券等权益,让这些用户得以留存,并“爱上”易车。比如以“易小鲨”为代表的各类易车周边深受年轻人的喜爱,在易车商城的兑换中,总是被“秒空”。

　　而对于那些有购车意愿的用户,易车可以通过AI技术高效内容生产和智能分发系统,不断向用户提供他们所需要的内容。依托“数据魔方”将用户、车型、内容等不同维度的数据融合贯通,帮助用户更快地寻找到适合的车型,也帮助品牌方寻找最接近成交的用户。

　　从“种草”到“割草”,甚至是之后的电商和用车服务,易车搭建的营销体系覆盖了用户汽车生活的全过程,形成完整的链路。

　　内容视频化战略,迈出“出圈儿”的脚步

　　完整的营销体系背后,也离不开原生内容对用户的吸引力。作为一家汽车类的垂直媒体,易车也不断提升内容质量,并且用更多创新形式迎合当下年轻受众群体的喜爱。

　　面对用户越来越习惯于视频内容的趋势,易车在内容视频化方面做出了很多行业创新。

　　6月6日,在易车成立20周年司庆上,易车号发布了创易计划2020,将位于北京顺义的易车影视孵化基地免费向签约自媒体开放使用,易车公司高级副总裁杨永峰表示:“易车启动了内容视频化战略,打造三层“金字塔”式视频内容体系,实现对OGC+PGC+UGC内容生态持续孵化和完善升级。”

　　易车影视孵化基地内景

　　在内容视频化战略下,易车在app中加入了视频投屏、4K视频等行业领先的功能。成立易车视频节目中心,设立“彩云”、“江陵”、“轻舟”、“天地”、“重山”、“星辰”、“宇宙”7大工作室,主打大投入、大制作、高质量、强创意的原创节目。

　　以主打老车修复的《易车时光》为例,其首期作品《红夏利》上线数日时间,播放量便超过150万,互动量达2万。

　　而传统的新车和评测类内容,易车也尝试了更为轻松、年轻化的Rap说唱形式,或是易车品牌专家主演情景剧的方式,让原本枯燥、程式化的新车评测变得丰富、多样,吸引年轻人的关注。

　　而汽车文化领域,易车则尝试更多样的“出圈儿”选题和呈现形式,比如《易车兄弟》改造两轮摩托车变卡丁车,表现出多元的汽车文化。或是《轰鸣极限》中用长城炮直接撞墙,震撼的视觉冲击力让这条视频的浏览量和互动量都创下记录。

　　接下来,易车还会尝试包括大电影在内的更多视频内容的创新。总之,年轻人喜欢什么,易车就做什么。

　　越野炮”撞墙视频创下了易车视频关注度记录

　　写在最后

　　从2018年,启用年轻化logo实现品牌焕新开始,易车便用更开放的姿态迎接行业的变革,致力于成为用户好玩的朋友,让汽车生活变得丰富多彩。

　　去年,易车签约沈腾作为品牌代言人,并在10月14日包下全国54个城市的分众屏幕,全天循环播放易车广告。分众传媒董事长江南春表示:“这是第一次在全国范围内做超叠加营销。”

　　易车在营销思路上不断的突破和创新,背后是长期以来深耕的“数字化新基建”和强大的技术赋能。不仅让易车更懂得用户需要什么,也为易车提供了科学、准确的营销决策支持。

　　一系列的营销发力,使得易车app DAU连续多个季度位居行业第一,月均DAU同比增速达49.7%。而从用户人均使用时长的维度上看,易车app在主要汽车资讯平台中也处于领先地位。

　　而就像《新手驾到》主题曲里所唱:“年少时分内心的火热,我要翻越山海沟壑,我要做自由的使者,伙伴们我准备好了。”做营销,也应当永远心怀热情,冲破桎梏,同时做好一切准备。