今麦郎一桶半开心专列点燃春节营销

　　1月20日，人们的手机被今麦郎一桶半的春节活动刷了屏。

　　在北京时尚地标，三里屯。一辆由国民喜剧女神贾玲“驾驶”、载满段子的“倍开心”专列悄然停靠，引起了人们的围观与抢拍。

　　充满惊喜的抓娃娃机，魔性十足的段子，360度无死角的拍照墙，时尚潮流的帅哥美女，让人置身于快乐的海洋。这辆“倍开心”专列意外一跃成为当天的网红打卡地，网友纷纷留言：“这是谁家的专列，载我回家过节吧!”

　　这场以北京三里屯为地标，段子作为贯穿元素，贾玲作为形象代言的“倍开心专列”是今麦郎一桶半在春节时期的营销活动，这场活动之所以成为爆款，在于它抓住了年轻人的“心”。从地点选择到活动形式，都能看到一桶半无处不在的对于年轻人的“诚意”。

　　哈佛商学院教授本·沙哈尔曾说：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。”对中国的年轻人来说，幸福有两个支柱——自由表达与掌控生活，但最终指向“快乐”。

　　作为方便面行业增速最快的品牌之一，今麦郎率先洞察到了这一变化，一桶半，旗帜鲜明地以“开心”作为品牌主张。春节期间，当同行们用团圆、归家路来煽情时，今麦郎用简单、直给的“开心”俘获了无数年轻人的心。对于年轻人来说，春节不仅意味着团圆，也意味着释放自我、开心与快乐。连续四年开展春节营销，今麦郎围绕“开心”主题，建立了一套成熟的春节营销体系，自成一格，与竞争对手形成了极大的差异化。

　　更年轻的今麦郎“一桶半”

　　自从2015年上市以来，今麦郎一桶半就成为中价桶面市场叫好又叫座的产品。一桶半解决了方便面市场“一桶吃不饱，两桶太多”的消费需求，以其超强产品力填补了市场空白，开创全新品类。连续3年深耕市场，一桶半销量持续上升，2018年，一桶半签约国民喜剧女神贾玲成为其产品代言人。贾玲的喜剧特点撞上了一桶半的“开心”，使得品牌效应迅速加倍，她的快乐开心形象，映射在今麦郎“一桶半”上，成为品牌印记的重要组成部分。

　　2018年，一桶半系列持续完善产品线，丰富产品口味。陆续推出大杯面、大碗面和大拌面，在包装设计上更接近年轻人审美爱好;同时在口味上加以丰富，新增重庆小面等特色口味，更贴近年轻人口味喜好。2018年一桶半销量同比增长71.9%，创造了行业瞩目的销售成绩。

　　这份华丽的成绩单，一方面说明了方便面消费正在回归理性，另一方面，意味着产品力正在发挥更大的作用。作为品类分化战略的信仰者，今麦郎以独到的产品逻辑，形成一个以“一桶半”、“一袋半”为核心的产品矩阵。“一桶半”以丰富的产品线阻隔竞争对手，构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河;“一袋半”则以创新口味撕破缺口，打造爆品，形成旋风效应，例如“一袋半”重庆小面，一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。

　　成功的品牌，往往能找到一个庞大群体中的最大公约数。现在看来，今麦郎“一桶半”正在全面实施的品牌年轻化战略已经奏效，这大概源于一桶半找到了年轻人的最大公约数：快乐。快乐的表达形式有千万种，每个人都有属于自己的快乐。年轻人追求的快乐是简单、直接。今麦郎“一桶半”用亲民的价格让消费者“占便宜”，用多半桶的分量让消费者“吃得饱”，用“开心果”贾玲传递开心能量。选购开心，食用满足，今麦郎“一桶半”最终为消费者带去的是幸福感。

　　开心专列背后的年轻化战略

　　“开心”诉求的持续升华，年轻化战略的纵深推进，春节回家的特定场景，竞争对手的围追堵截，让今麦郎在春节营销上有了更细致的考量。在这样的背景下，“倍开心”专列的营销创意应运而生。

　　某种意义上，今麦郎这辆满载段子的“倍开心”专列，像是今麦郎的“年轻化宣言”。今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三，在广阔的三四线城市市场站稳脚跟。如今，渠道上移、走向竞争更为激烈的一二线城市，是今麦郎必然的战略选择。这一市场的年轻人更潮、更时尚，这意味着今麦郎的品牌营销要进行升级。

　　今麦郎将春节营销的线下主战场，选在北京的时尚地标——三里屯，正是基于这样的战略考量。三里屯作为北京的时尚地标和城市符号，自带流量属性和话题标签，经常汇聚众多潮男潮女来这里打卡逛街。在这样潮流的发源地，以年轻人喜闻乐见的“段子”为切入点，以回家过年主要交通工具“列车”为场景，以年轻人喜爱的抓娃娃机、自拍为互动方式，再加上备受年轻人喜爱的国民搞笑女神贾玲、人气主播KOL Twins芳儿&菲儿、百万级人气网红汤媛媛Mini、微博小鲜肉红人刘子恒的助力，今麦郎一桶半奉献了一场春节营销的饕餮盛宴。

　　在列车这一特定场景下，用喜闻乐见的段子和炙手可热的明星，将大大拉近品牌与消费者的距离，并引发用户自发安利的欲望，获得更多的流量与关注度。当然，一场品牌营销活动要成为全民话题，离不开线上的传播。从贾玲化身“老司机”在微博上邀人上车开始，就打造了#2019倍开心#这个超级热门话题，无数年轻人通过这个话题获得了开心快乐的正能量，也借此对今麦郎“一桶半”有了更全面的认知。在同步上线的创意手绘H5、病毒视频和新浪微博互动专题的添薪加柴之下，这把开心快乐的大火越烧越旺，最终形成燎原之势，仅微博单平台曝光就高达1亿人次，总曝光量更是达到2亿人次，引发千万网友热议和评论，最终登陆热搜。

　　今麦郎精准地洞察了年轻人的情感需求，以快乐这一个切入口，抓住眼球、直击人心，将产品与情感无缝对接，打开了一扇情感大门。