脉脉智库发布行业报告，解读泛娱乐拐点之年的新动向

　　本报告由脉脉智库与娱乐硬糖联合撰写发布。

　　互联网严冬未至，泛娱乐酷寒已来。

　　伴随着市场规律与受众习惯而来的“酷寒”，还有因政策变动引起的“地震”。

　　出品过《夏洛特烦恼》、《我的前半生》、《余罪》、《如懿传》等或优质或高成本制作的知名影视公司新丽传媒，在8月份终于尘埃落定终止IPO计划，并被腾讯大文娱板块的阅文集团纳入囊中。

　　而新丽传媒的第二大股东光线传媒，则是更为知名的影视剧领域的娱乐公司。转手新丽传媒27.64%股权换取的22.41亿元收益，相当于光线传媒4年扣非利润的总和。其实，光线传媒2018年上半年公司营业收入同比下降29.96%，其上半年近九成的净利润来自于投资收益。

　　《如懿传》的惨淡与新丽传媒卖身，可以看作是影视行业的一个标志性事件，它预示着大把烧钱、宏大制作的时代已经过去。互联网大文娱平台，正在越来越多地扮演泛娱乐行业中枢的角色——在5年间的时间里，这种事情已经在互联网各个领域发生过了，影视剧行业只不过被“改造”地晚了一些。

　　在出现行业拐点的时刻，政策层面的趋紧让影视行业更是雪上加霜。无独有偶，受到市场规律与政策双重影响的游戏行业，面临的局面则比影视行业更窘迫。

　　但2018年的泛娱乐行业并非一片哀鸿。以“网大”(网络大电影)、短视频为代表的某些细分领域以及相关的产业形态，正在以“新物种”的形态茁壮成长。

　　脉脉智库关注各个行业的板块趋势变动，以及相应产生的职场人群流动。本报告将从4个角度，展现泛娱乐行业在2018年的基本面以及预测未来趋势。

　　脉脉智库根据公开数据整理预测，2018年中国泛娱乐核心产业规模接近7000亿元人民币。虽然较前几年增长率将有所放缓，但中长期来看，这依然是个有着上万亿规模的市场。

　　脉脉大数据显示，2018年，中国泛娱乐行业热招岗位中，艺人、网红、主播的需求最为旺盛。这背后显示的正是直播、短视频风口下泛娱乐新型艺人的崛起。视频、短视频相关的策划、编导和剪辑人才也在热招岗位中名列前茅。影视/综艺制片人、导演在泛娱乐行业炙手可热。

　　(一)影视寒冬：群演失业 网大会趁机崛起吗?

　　2018年的影视行业可谓流年不利。受整个经济大环境下行影响，影视投资市场进入寒冬期，这对于极度烧钱和依赖融资的文娱企业来说，无异于生死劫。而电影票房增速放缓、税改和明星限薪令的颁发更是雪上加霜。

　　媒体报道显示，横店剧组流失严重，大批项目停摆。脉脉智库从业内人那里了解，影视行业内最先受到冲击的是群演、武行等较为基层的版块。项目数量的减少、大场面投入上的控制，直接影响到他们的工作。

　　目前从观众的角度，还感受不到影视作品在数量和质量上的变化，因为今年播出的作品多在前两年完成投资和拍摄。但接下来的2019、2020年，剧荒、看不到大制作的影视剧或将成为常态。

　　尽管目前没有数据显示影视行业有大规模人员迁徙的迹象，但大环境和政策的长尾效应将重塑影视行业的格局已经成为业内公认的趋势。小成本剧作、网络大电影恐怕将成为这场寒冬兜底的去处。

　　网大似乎还带着“五环外”的标签，但作为一个生机勃勃的“新物种”，市场潜力不可小觑。

　　据国家广电智库统计，在监管要求第三次大规模下架网大的前提下，2018年上半年共上线网络大电影730部，虽然绝对数量同比下降，但前台播放量同比增长6.5%，说明网络电影的单片影响力在扩大。而爱奇艺和优酷网票房统计的数据则显示，2018上半年网络大电影票房分账已经达到4000万，仅前4个月票房分账破千万的网络电影已达12部。

　　其中，爱奇艺独播网络大电影《灵魂摆渡黄泉》上线27天票房分账收益就突破3000万，是目前最快破千万票房的网大。

　　过去几年，虽然涌入影视行业的热钱较多，但获得高回报率的项目却很少。相较于传统影视项目，互联网视频平台主导的网剧、网综、网大等收益方式更加健康，这背后是互联网产品思维中“成本控制意识”、“用户洞察”、“场景、流量思维”的渗透。

　　低成本、年轻化创作群体正是网大的两大特征。《2018网络大电影从业人员生存状态调查》报告显示，正是80后90后撑起网络大电影。由于入行门槛低，非科班、半路出家或者从其他行业转行进入网络大电影的从业人员占到了45.5%。

　　网络大电影从业人员的贫富差距相当严重，从业人员中有12%年收入30万以上，但同时有36%的从业者年薪不足5万。团队不专业、剧本不成熟等问题，一直让网络大电影饱受诟病。

　　脉脉智库认为，寒冬中更多影视专业人员的涌入，网大的专业化也将获得改观。人才的聚集和流动会让网大在创作、管理、运营方面都获得更快成长。这场寒冬或将成为网大升级的良机。

　　(二)游戏地震 人才流向动漫

　　如果说等待影视行业的是“寒冬”，游戏行业在2018年遇到的则是地震。版号的停发以及相关政策的出台使得2018成为了游戏行业分水岭。

　　而令人关注的是，曾几何时，游戏行业让人趋之若鹜，从动漫领域“盗走”了大批人才。而今，这股流动恐怕要逆向而行了。

　　根据工信部发布的数据，2017年中国动漫核心用户将超过8000万，被称为“二次元”人群总数将超过3亿，97%以上是“90后”和“00后”。随着这批群体消费潜力不断释放，新的商业模式和发展机遇也将如期而至。

　　脉脉智库结合公开数据预测，动漫从业人员在26万左右，在未来两年，有着30多万的人才缺口。

　　行业人才需求层次非常丰富，包括项目策划、编导、美术设计、市场营销、衍生产品开发等。其中前期规划和创作人才最为稀缺。从招聘数据来看，主要需求集中在运营、设计、策划、编导等岗位。

　　动漫、游戏行业本身存在一定相通之处，尤其在运营、产品、设计等岗位，经验可以共用。接下来几年，游戏人才向动漫行业的流动将成为一种新的趋势。

　　(三)短视频充当泛娱乐强心针 向长视频抢时间又抢人

　　下半场的移动互联网增长乏力，2018年上半年，移动互联网用户仅增加了2千万人，人均单日APP使用时长已经接近5小时，天花板近在眼前。

　　但在泛娱乐领域，有着亿级用户规模的短视频依然保持着强劲的增速，活跃用户数量和用户时长都在上涨。

　　在线视频和短视频目前已经成为仅次于“即时通讯”的Kill Time神器。其中，即时通讯、在线视频在整体移动网民时长占比呈下降趋势，而短视频则通过同比增长3倍的涨幅，几乎追平长视频的时长占比。

　　在这种形势下，短视频平台竞争的激烈性不言而喻，数据显示，近6成用户安装一个以上短视频应用。今日头条旗下三款短视频——抖音、西瓜视频、火山小视频与快手展开缠斗，腾讯的微视、百度的伙拍等也奋起直追。

　　长视频平台也开始布局短视频内容。在优爱腾三家视频app中，都有专门的小视频页面。在影视和综艺栏目中，也配以大量短视频互动内容。

　　脉脉智库通过脉脉大数据的人才流动数据发现，在优爱腾和抖音、快手这种领先短视频平台之间，人才的流动有以下几种趋势：

　　1. 从长视频流向短视频，运营去抖音，产品技术去快手

　　从几个平台之间的流动数据来看，自2017年开始，人才主要从长视频平台流入短视频平台。其中，爱奇艺流出人才中有65%流向快手，而优酷有40%。流向快手的岗位主要集中为研发工程师、产品经理两类。而抖音的人才流入主要来源于优酷，60%以上的岗位均为运营。

　　2. 爱奇艺与优酷之间流动最频繁，制片编导、策划营销岗位流动性最强

　　各平台中，爱奇艺与优酷之间的人才流动最为频繁，过去几年间，两家攫取了各自75%的流出人才。

　　三家视频平台相比，腾讯视频人才流动性较低，并且几乎不存在流入流出差。而优酷在各平台间的人才流出率最高，这背后的主要原因是优酷与阿里大文娱的生态整合过程造成了一定的人员波动。

　　随着自制内容成为视频网站竞争的焦点，制片人、编导炙手可热。从流动岗位来看，爱奇艺与优酷之间流动最多的岗位是：制片人、编导、策划营销以及运营。

　　(四)“延禧广告攻略”创下三宗最 优爱腾打起广告公司算盘?

　　作为最重要的盈利模式之一，视频广告营销手段和形式在近两年不断升级，而视频平台在广告业务中的角色也开始发生变化。

　　基于网剧及综艺中场景、与剧情产生关联和互动的广告形式如今已成为视频网站的主流，今年大火的网剧《延禧攻略》更是将这种内生广告推向了一个新的高度。

　　《延禧攻略》中广告案例的脱颖而出，除却剧集热度带来的曝光，更多的是对广告文案与投放策略的把控更为精确。脉脉智库总结了“延禧广告攻略”的三宗最：

　　最“贴”剧情

　　与剧情的关联和互动是这种内生广告形式的天然属性，但《延禧攻略》将这种互动打造到登峰造极的程度。

　　例如，美柚的创意中插就是剧情中出现判断月事不准的时候出现，与其产品功能完全契合。由于场景是在绣房内，将产品logo以绣花形式呈现。

　　而当剧情发展到玲珑偷孔雀羽线嫁祸吉祥，潘婷广告适时接入，吉祥拿着洗发水说出广告词：“我用了娘娘们专用的秀发能量水，秀发不掉线，韧性犹如金丝线”。

　　除此之外，“999皮炎平”的压屏条广告在剧中皇上长疥疮时适时出现，“衣二三”的压屏条广告在高贵妃被奉承“天生丽质，美冠六宫”时出现，兼顾剧情和产品属性，贴合度可谓天衣无缝。

　　而由娴妃扮演者佘诗曼拍摄的片头广告，文案完全按照娴妃人设出发：“一世情深不如颜值在线，看遍六宫粉黛还是素颜最美”。

　　最“皮”广告词

　　《延禧攻略》中的广告词，也是一大亮点。比起传统广告中文案的中规中矩，延禧中的广告则是以“皮”、“扎心”、“吐槽”为主，从而带来大量“自来水”的“自传播”。

　　例如“雍禾植发”顺口溜系列的广告词，一边吐槽剧情，一边阐述产品功能，读起来还朗朗上口，让人忍俊不禁。

　　“绿是一道光，脱发莫要慌”，一边调侃剧中人物傅恒光洁的额头，一边吐槽傅恒妻子出轨;还有“冤冤相报何时了，种植头发要趁早”这样暗戳戳的混入。

　　最能“见缝插针”

　　与一些大IP，大制作的作品不同，《延禧攻略》并没有在最初吸引到大量广告主，而是随着开播后热度的上升，剧内广告不断增多，广告曝光频次也随之上升。其广告全部为后期包装制作而成，其中压屏条(也称创可贴)形式备受客户青睐，招商品牌中有七成以上选择合作创可贴。

　　此前，尤其在2017年，视频网站广告形式中最火爆的要数创意中插。

　　从网剧《老九门》开始走向大众，到2017年的全面爆发，创意中插成为平台方主要创收广告资源，拉动了剧集营销的整体收入。脉脉智库综合视频网站公开数据预测，2018年创意中插广告市场规模将增长到30亿元。

　　与其他视频广告的主要不同之处在于，创意中插由剧组而非广告公司拍摄制作，广告费除了包含制作费，也包括平台的投放费用，因此主要由平台做主导。

　　据公开报道，现在爱奇艺播出剧目的创意中插招商都是爱奇艺来主控，最后的收入由爱奇艺和片方按7：3的比例分账，制作成本则由片方承担。

　　毫无疑问，创意中插广告发展到今天，平台方、片方、以及广告代理公司都想分一杯羹。而对于平台方的主控地位，影视公司和广告代理公司显然不会长时间坐以待毙。

　　讲求与剧情的互动性，是创意中插多由剧组拍摄制作的前提，但熟悉广告制作的商业导演与电视剧导演手法和叙事方式都有区别，对于一个广告产品来说，内容创意和表达都需要更多的以广告角度出发。

　　随着创意中插市场规模的进一步扩大，可以预见的是，广告主对创意中插广告在品牌宣传和营销目标上的要求会更加明确，平台方的摄入会越来越深，平台方与广告公司之间的角色还将进一步发生变化。

　　脉脉智库认为，广告植入业务公司向影视制作公司发展，尝试做内容，将成为一种趋势。广告植入业务也将更多向有资源或平台的主控公司集中。