174亿暑期档，产业新力量如何携手迎来中国电影好时代

　　八月最后一个周末，56岁的汤姆·克鲁斯带着《碟中谍6：全面瓦解》登陆国内院线，影片首日票房近1.5亿。至此，2018暑期档完美落幕。

　　暑期档的“高光时刻”维持到了整整三个月。尤其在8月10日这一天《一出好戏》《爱情公寓》《巨齿鲨》三部影片同日上映，将大盘单日票房拉升到5.8亿，刷新国内影史暑期档单日票房纪录。

　　根据猫眼专业版数据显示，6月至8月底，今年暑期档上映影片数量137部，全国暑期电影票房达到174亿元(含服务费)，同比增长7%;总人次达到5亿，同比增长6%。其中有24部票房过亿，5部影片过10亿。提前6天超越2017年暑期档总票房，创下历年暑期档票房新纪录。

　　从市场宏观、微观等多维度的数据来看，这都是近年最好的一个暑期档。在猫眼和腾讯娱乐联合举办的“有故事的暑期档”主题沙龙上，猫眼COO康利认为，任何一个档期、任何一个消费环境，都离不开更宏观、更顶层经济力量的驱动。

　　在康利看来，中国老百姓文娱消费需求强烈，中国文娱产业增长潜力巨大。他用中美电影产业的GDP占比差距来说明，与美国电影产业发展历程和产业规模相比，中国文娱产业仍然有极大的成长空间。

　　“中国的文娱消费领域处在最好的时代”，康利说。

　　中国电影产业回归“内容为王”，迎来内涵式增长时代

　　是什么缔造了这个暑期档不断涌现的票房纪录和高潮迭起的爆款现象?

　　康利认为最核心的动力还是“内容”。他指出，“从全世界文娱产业发展规律来看，最根本的是内容。中国电影市场正在和全世界其它市场一样，正在快速到回归内容为王。”

　　知名影评人谭飞在“猫眼开放日”主题沙龙上，用一个字“欣”、一个“新”字概括今年电影市场创新力量欣欣向荣的景象。今年暑期档电影类型多样、新品迭出，既有《我不是药神》厚重的现实主义，也有《西虹市首富》白日梦式的爆笑喜剧，还有《一出好戏》出乎意料的荒诞感，《邪不压正》的民国狭义，《爱情公寓》的怀旧，《蚁人2：黄蜂女现身》的标准好莱坞大片，《狄仁杰之四大天王》精湛的3D特效，《巨齿鲨》中美合拍巨制……可谓百花齐放，目不暇接。

　　同时，今年“好内容+好口碑”拉动票房增长的趋势也更加明显。谭飞指出，这表示随着观众审美的日渐成熟，电影市场进入了冷静期，以前“大IP+小鲜肉”的模式开始瓦解，“好内容+好口碑”成为主流。“观众对于电影的选择不再是流量明星和广告，而是以内容为先导，这是影视行业的一个新现象。”谭飞说。

　　从猫眼研究院刚刚发布的暑期档数据报告也可以发现，口碑几乎成为刺激票房增长最重要的因素——猫眼评分最高的三部电影包揽了票房的前三甲。这个暑期档，高口碑的电影开始拥有更多票房空间的想象力。

　　7月6日正式上映的《我不是药神》从点映期间就口碑爆棚，在猫眼评分达到9.6分，因其强烈的现实主义气息，深刻的人文关怀引发社会共鸣，影片票房在口碑爆发中持续走高，连续11天单日票房破亿，并保持了连续10天的单日票房冠军，最终以30.98亿票房成绩成为今年暑期档票房冠军。

　　好的内容质量是硬通货。这样的道理依然适用于第二名和第三名——《西虹市首富》和《一出好戏》。

　　《西虹市首富》猫眼评分达到9.2分，这部影片非常契合观众的消费心理，具有强大减压功能，受到市场欢迎, 连续14天蝉联日票房冠军，累计票房超25亿;《一出好戏》是黄渤转型导演的处女作，走了国内少见的反乌托邦路子，获得业内外一致好评，当前累计票房已超过13亿。

　　口碑与票房增长的正相关性越来越强，整个市场呈现更加理性发展势态。在这样的市场背景下，更多小体量但质量上乘的电影也有了更大的生存空间。目前，猫眼评分9.0的兄妹喜剧《快把我哥带走》票房已超过3.4亿，且表现出强劲续航能力。

　　“猫眼开放日”主题沙龙上，在猫眼研究院负责人刘鹏暑期档数据分析报告中，还有一些重要的趋势值得关注：

　　首先是在线购票占比持续增长，由2017年80.9%增长到今年的84.2%，猫眼等互联网平台正在将更多的观众引流进电影院;同时，2018年暑期档(6-8月)三四线城市观影人群占比与2017年接近、略有下降，市场下沉趋势停滞。

　　这意味着，随着移动互联网人口红利消退、影院建设速度放缓，电影市场人口红利也在消退，整个电影市场票房的驱动，未来越来越难以依赖于观影人口规模的增加。

　　刘鹏认为，这些数据变化明确透露了市场增长拐点到来的信号,意味着市场驱动力正在由人口红利向内容质量转变。

　　另外，今年中国电影观众群体消费习惯发生变化，猫眼研究院暑期档调研数据显示，暑期档观众映前“想看”意愿对首日票房影响更加明显，影片的类型、题材、质量成为电影消费的主要驱动因素。影片内容质量和演员对观众观影的驱动因素增强，视听效果、电影票价对观众的吸引力降低。观众更愿意为好故事买单。

　　值得欣喜的是，从这个暑期档的整体结构看，国产电影票房占比大幅提高，多项电影指标刷新记录。今年暑期档总人次达到5亿，同比增长6%。国产片票房占比表现优于去年同期，由去年的70.3%上升至75.6%。

　　暑期档国产电影的显著进步，只是整个行业发展的缩影。在这小步快跑的时代，它既印证着一些道理，又积攒下一些经验：好的内容是在市场竞争中最长久最有力量的品质。不管是打科技牌，明星牌，怀旧牌，没有品质一样会被市场抛弃。

　　“回归到以内容为核心的内涵式增长，将是接下来中国电影市场的主要方向”。刘鹏说。

　　互联网创新营销助推优质影片释放增量价值

　　当《一出好戏》《巨齿鲨》等电影正在影院热映时，猫眼推出的“猫眼电影演出”微信小程序却意外的火了。不少人还还没看到电影时，就已经在手机上玩“夺宝夏令营”“逃脱巨齿鲨”等互动小游戏。

　　在猫眼开放日沙龙上，猫眼副总裁张博指出“以往互联网的流量是数据流量，微信生态的流量是关系链流量，所以如何利用好微信生态的内容优势和关系链去传播内容，非常关键”。

　　今年暑期档，猫眼就充分运用微信生态的内容优势和关系链，玩起了营销创新，为内容传播搭建了高效的路径。

　　一些与猫眼合作的影片营销搭上了微信生态的流量红利，通过小程序小游戏，砍价、拼团、红包裂变、CPS等社交裂变新玩法，《我不是药神》《一出好戏》等电影的相关预告片、预售票等信息提前“飞入寻常百姓家”。

　　进入互联网时代的中国电影，产业结构几乎每时每刻都在发生着变化。优质内容是前提，但面对激烈的市场竞争，好内容如何获得更多的市场份额，实现对受众更广泛触达，才是电影市场当前的挑战。

　　众所周知，互联网平台已成为电影市场中不容忽视的一支力量，无论是在内容制作还是在宣发环节，互联网平台展现出越来越明显的优势，发挥着重要的行业价值。

　　互联网平台支持的电影宣发和营销不仅会助力好口碑声势更旺，同时也是为好内容开拓票房空间的重要方式。今年暑期档尤其明显，“内容+渠道”的联合驱动力助推影片高口碑和高票房的双赢局面更加明显。

　　今年暑期档，猫眼为《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》《邪不压正》等多部影片提供猫眼微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源，在上映前及热映期间为影片做全量曝光，集平台优势最大限度触达观众。

　　此外，猫眼平台规模庞大的线下内容分发渠道和本地化营销网络也极大的助力了电影票房的增长。以《一出好戏》为例，猫眼不仅为"一出好戏团建行"路演活动提供落地支持，而且结合猫眼拥有的全国400多个城市超过百万的异业品牌营销点位资源，为影片的线下曝光提供全力支持，与线上营销相联动形成一体化宣发优势。

　　“我们一直在尝试，除了把猫眼平台能力继续做得更加夯实，我们也在探索一些新的玩法，我们希望抓住未来可能发生的机遇，跟行业一块成长。”张博表示。

　　响应国家要求坚守使命任务，由最大变量成为最大增量

　　今年8月，在全国宣传思想工作会议上指出，做好宣传思想工作，必须要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，领导尤其强调，要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

　　在今年国家机构改革方案中，电影局被划归中宣部直接管理，更加凸显电影在新形势下宣传思想工作中所占据的重要性。

　　在这样的思想方向下，互联网平台与电影产业必将结合得越来越紧密，电影行业形态也将迎来深刻重塑。

　　在猫眼主题活动上，康利也谈到，中国互联网经济体量的规模，以及互联网渗透率及其应用广泛程度在全球范围内是领先的。中国娱乐产业和互联网的跨界结合，会产生许多有意思的变化，将会有优秀的团队、优秀的企业、更好的模式出来，推动整个产业进步。

　　作为互联网+文娱产业的代表性企业，猫眼在整个文化娱乐行业寻求“增量”发展的过程中，正在发挥着越来越重要的价值。

　　回顾近几年中国电影发展历程，电影票房规模逐渐扩大，2017年票房达557亿元，居世界第二，根据猫眼数据，截止8月底，全国电影票房超过458亿元，同比增长15.7%。

　　在市场突飞猛进的同时，猫眼这样的互联网娱乐服务平台，正在与影视产业链各个环节更紧密地融合在一起，深入到上游电影投资、出品，中游宣传、发行，以及下游票务销售、影院服务和消费者服务等业务链条中，发挥着重要的支持作用。

　　根据猫眼最近的IPO招股书信息，目前猫眼已经发展成涵盖在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告服务等业务的综合性互联网娱乐服务平台。一方面可以为消费者提供从获取娱乐新闻、选择娱乐服务、完成交易支付的一站式支持;另外，也可以通过平台流量、数据、工具优势，为内容制作方、宣传发行方及电影院、活动场馆提供全方位服务支持，协助其优化运营效率。

　　猫眼这样的互联网平台离观众最近，而且根据电影产业大数据，它也能研判市场行情走向以及观众口味喜好，在讲好中国故事、制作精品影视作品、做好文化宣传、传播正能量方面具有天然的优势。

　　事实上，在国外互联网巨头早已经是影视行业的重要力量，亚马逊出品的《海边的曼彻斯特》斩获奥斯卡大奖、Netflix出品的《纸牌屋》成为爆款剧集，国内爱奇艺出品的《延禧攻略》成为暑期档“剧王”，这表明互联网平台参与影视内容生产、宣传方面的优势显而易见。

　　在全国宣传工作会议上领导强调，要坚定不移将文化体制改革引向深入，创新生产经营机制，不断激发文化创新创造活力，才能解决文化发展的不充分不平衡问题。

　　某种程度上，猫眼经过多年的发展，构建起的新型企业形态、文化业态，形成了和时代发展相匹配的文化创新模式，也在为文化经营机制改革、文化创新提供新的动力。

　　今年暑期档的市场表现生动说明：提高质量作永远是影视文化作品的生命线，好口碑永远是电影产业的核心生产力，而猫眼代表的互联网平台将会与优秀国产影视作品一起，为中国电影市场理性发展、中国文化创新带来新的增量。