聚焦年轻打透圈层 优酷“这！就是”系列赋能网综营销产业化

　　优酷一年两度的重磅资源发布会——优酷春集上，当节目制作方公布这个消息时，立刻引发了现场的一阵骚动。

　　据悉，《这就是灌篮》是一档运动偶像真人秀，志在网罗热血篮球高手，通过层层考验，最终打造一支燃魂灌篮天团。除了周杰伦，目前确定的嘉宾还有华裔球员林书豪和篮球传奇巨星马布里。

　　一方面是惊叹于这样的顶级阵容，另一方面则是因为节目名字中的“这!就是”三个字。

　　各位对这三个字想必也非常熟悉。今年1月，优酷重磅发布“这!就是”系列综艺。3个月后的春集，优酷将其升级为“这!就是年轻态”，并打造成优质网综品牌，聚焦年轻潮流文化生活态度的表达。目前该系列已有两部作品推出，分别是凭借超高人气和讨论度燃爆今春的《这就是街舞》，和首播破2亿、一出生就风华正茂的铁甲格斗综艺《这就是铁甲》。

　　而在今天的春集上，优酷又公布了“这!就是”系列网综的两位新成员：一个是开篇所说的《这就是灌篮》，另一个叫做《这就是对唱》。后者由“跑男”三季总导演岑俊义制作，从对唱这个音乐节目空白角度切入，天王天后级人物加入，百余位颜艺俱佳的男女先锋歌手过招，共同见证最强对唱CP的诞生。

　　《这就是街舞》、《这就是铁甲》接连炸屏，“这!就是”似乎一下子成了爆款的标志，两档新节目也受到了品牌们的高度关注——综艺节目那么多，但好像认准这三个字就对了。“这!就是”系列网综为什么能成为广告主们心中稳赚不赔的代表?原因或许有以下三个方面。

　　定位年轻文化，创造圈层爆款

　　随着90后、95后成为大众娱乐与消费的中流砥柱，无论广告商还是媒体平台，都迫切希望获得这群人的青睐。网络综艺尤其如此——数据显示，它60%的用户都是年轻人。

　　然而要讨好新青年们并不容易，近年来的事实证明，大众爆款的爆率越来越低，广谱型综艺越来越不能勾起年轻人的兴趣。因为时间有限，因为选择成本高，用户趋向把时间投入到自己真正感兴趣的内容。他们的内容消费正在逐渐圈层化细分，而新媒体内容的扩张也越来越支持这样的分众消费。

　　这意味着内容生产之前，对目标受众定位的洞察需要越来越精准，包括生活方式和审美方式。而对商业客户而言，也需要从精准的产品或品牌核心受众来倒推需要合作的内容。事实上，即便是影响力能够“出圈”的爆款，其基础也是先打透圈层，再辐射影响更多圈外用户。

　　优酷“这!就是”系列网综都是这样以垂直领域为切口、锁定某一青年圈层文化的爆款。以目前播放量9亿的《这就是街舞》为例，对街舞这一年轻人潮流文化实现了很好的普及，创造了一批明星学员，甚至直接带火了街舞培训，在年轻群体中它绝对是当之无愧的热门话题。

　　表达打破圈层，兼顾专业与大众

　　当然，潮流文化在扩散为青年群体的整体关注、引发更大范围的流行之前，有一道难关必须闯过——打破圈层。如何才能在获得本圈层认可的同时，让原本圈层以外的观众也产生共鸣?对此，优酷“这!就是”系列的制作已经琢磨出了一套“破圈”秘诀。

　　首先专业上要过关。《这就是街舞》里的每位舞者都是冠军加身，《这就是铁甲》汇集了全球48支顶尖战队，节目代表了当前潮文化的最高水平，才能获得本领域粉丝的追捧。

　　而在话题运营上，初期靠明星，其后重选手。《这就是街舞》有人气队长易烊千玺、黄子韬，《这就是铁甲》有热搜小公主郑爽，这些当红明星化身街舞文化、机器科技文化的推广大使，让节目在一开始就引起了大众的注意，完成热启动。而随着节目的播放，才华各异、性格不同的选手们开始焕发光彩，比如何展成、杨文昊、亮亮、韩宇、王子奇等街舞大神，他们于是接替明星成为了镜头展现的重点。

　　这种展现不仅包括精彩的竞技表演，“这!就是”系列还非常注重通过戏剧性引发观众的情感波动。比如《这就是街舞》队长抢人战中上演的36计、《这就是铁甲》中著名体育解说王涛解说青玛瑙“思考人生”……这些或反转、或搞笑的情节大大增加了比赛的可看性和趣味性，让观众捧腹大笑沉迷其中，就像在追剧一样，根本停不下来。

　　营销产业化，深耕IP长期价值

　　随着网综整体投入、制作品质的不断提升，对用户的吸引力和拉动力增强，其商业化能力也全面升级，进入产业化阶段。“这!就是”系列网综在与品牌合作时，就不再局限于节目内的简单植入，而是从长远价值出发，摸索出了更加多元化的玩法。

　　还是以《这就是街舞》为例，节目上线后天猫的街舞专题页随之上线，毛巾、充电宝等节目衍生品开始同步出售，品牌商包括美妆产品、潮牌服饰等都纳入到专题页中;另一方面，节目筹备前期就把街舞选手的巡演纳入到规划中，通过节目打造明星选手、线下巡演充分释放节目和选手的商业价值。

　　计划于下半年开播的《这就是对唱》也将得到优酷、虾米音乐这两大阿里文娱生态体系业务的支持，借助这款自制精品节目，打造娱乐造星的完整产业链，更多深度内容玩法会在其中得到淋漓尽致的体现。此外，节目最终评选出来的冠军歌手，将由虾米音乐负责制作专辑。此前虾米音乐对独立音乐人扶持上在圈内享有极高的美誉度，近期正式启动了寻光2发片季。届时，品牌商想必也将又更多机会加入到这场综艺产业化的变革中。

　　综上不难看出，优酷“这!就是”系列网综紧紧抓住最吸引青年人的潮酷文化，通过大投入、大制作、商业化升级炼成爆款，让原本局限于特定人群的圈层潮流风靡更多不同年龄层、性别的观众。如此，广告主们纷纷押注它也就是自然而然的事了。