腾讯视频：我们在新造星运动中这样观"天相"

　　企鹅影视高级副总裁 马延琨 图/本刊记者 梁辰

　　在互联网参与进来的新造星时代，腾讯视频希望打造年轻、阳光、健康、向上的“十年偶像”，用节目和作品帮助新人走下去，陪伴年轻用户健康成长

　　2017年12月15日是腾讯视频上线新节目《王者出击》的日子。前一天夜里，马延琨凌晨三点多才休息，作为企鹅影视高级副总裁，她从2013年开始负责腾讯视频的综艺业务，在上线的最后关头依然盯看节目后期细节，是她的习惯，“综艺就是一个不断调整的过程，一直有修改空间，所以总是希望能改到最后。”

　　这天下午，她在北京希格玛大厦腾讯视频办公楼的一间会议室接受采访，短发、白衬衫、黑色长款大衣，利落干练，因为熬夜略带疲态的脸上始终挂着礼貌的笑。与她共事的制片人笑称她几乎不用睡觉，前一天夜里十一点还在群里询问节目进展，第二天凌晨四点又会出现、扔出几条修改意见。

　　按照惯例，当晚八点《王者出击》第一期播出，马延琨会准时坐在屏幕前，全程观看每一个镜头，同时跟着第一条弹幕往后走。之后不需要几个小时就会有第一轮舆情反馈报告送到她手中。

　　在过去的2017年，她以这种方式见证了十几档自制综艺节目在腾讯视频诞生、长大，其中几档成为万众瞩目的爆款。2017年1月8日，《吐槽大会》上线，犀利尖锐而不失优雅的自嘲和吐槽填补了中国喜剧脱口秀市场，备受追捧;6月，音乐选秀节目《明日之子》推出三大赛道、九大厂牌，开启了互联网选秀的元年;12月，首档由游戏IP改编而来的综艺节目《王者出击》第一期播放量超过三亿。

　　根据腾讯官方公布的信息，截至2017年9月28日腾讯视频付费会员数为4300万。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，2018年视频网站的用户覆盖量将达到5.6亿人，付费用户数将达1亿。马延琨说：“腾讯视频不会做区别化竞争，就是要做最广普受众的视频平台，因为但凡有差异化就有放弃，腾讯视频不会放弃任何一块人群。”具体到综艺的布局上，她的态度是：“我们立志于让用户可以一直在我们平台上看到他们喜欢的综艺节目，周一到周日、一月到十二月，总有内容去满足他们的观看。”

　　“创造力”是往前走的唯一路径

　　企鹅影视天相工作室是腾讯视频的综艺制作团队，目前有制片人三十多位。五年前，腾讯视频刚开始发力做综艺时，这个团队仅有五六名成员。2012年前后是中国综艺节目发展的一个重要节点，相继出现了《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等一系列现象级节目。

　　腾讯视频正是在这个时候进入了综艺市场，马延琨说，当时的想法很简单：“就是要做。”此前，她在腾讯做过五年市场工作，对用户敏感，“综艺节目的这部分用户是非常有粘性的，我们当时的想法就是要好好做一个产品。”

　　经过近五年的发展，综艺行业的格局发生巨大变化。马延琨记得，在2013年，如果要做一个几百万的节目都要下很大的决心，而现在投资几个亿做个节目好像都是很正常的。相对应的，收益也从百万级别跨升到了以亿为单位。

　　“节目多，用户多，客户追随。”她如此概括这些年的综艺发展路径，“内容变得更丰富，用户从几百万到了几个亿。”

　　对于平台来说，综艺是一个必备需求。对品牌的活跃度和口碑的建设作用大，很容易建立平台的气质和属性。与剧相比，综艺的研发周期短，时效性强，能够很快满足用户的新需求、新想法。过去所说“新闻立台，剧养台，综艺活台”也是同样的道理。

　　综艺市场刚刚热起来的头两年，各大平台争相购买日韩和欧美的节目版权，并在此基础上做本土化研发，腾讯视频也在2015年推出了版权引进节目《拜托了冰箱》，这档明星美食类脱口秀迄今已经播出了三季。

　　尽管有引进IP的成功经验在先，腾讯综艺并没有止步于此，他们的目标始终是要创造IP。马延琨说，“创造力是往前走的唯一路径。在日韩和欧美(的综艺节目)发展最迅速的时候，也是源自于对当下用户和社会的理解以及对当下内容需求的理解，去迅速研发和生产新的内容。”

　　邱越是企鹅影视天相工作室副总经理，2011年加盟腾讯视频之前，她曾在北京电视台担任过多档新闻节目的主编。她说：“曾经平台没有足够的勇气让一个团队去做纯原创的内容。日韩也有这个阶段，一开始学习欧美，从学习到内部有了土壤和生态，内部研发动力变得强了才会持续地有原创内容。”

　　“新”是天相工作室成员最熟悉的词。他们的每一次节目研发都会反复讨论：为什么要这样做，这个想法是不是够新，细节是不是够新，节目模式是不是够新。“关键在于你是在创造新的东西，还是在复制、抄袭、消耗前人的经验。”马延琨说，“创造力是需要勇气的，有失败也有教训，但如果我们作为平台方或者视频行业，我们不创造，而只是在消耗过去文娱产业给我们的价值，那可能未来几年内都不会享受文娱产业发展的红利。”

　　2017年，腾讯视频原创的大型偶像养成类节目《明日之子》收官总播放量超40亿，单集播放量超4亿，证明了原创节目的生命力。邱越说，“首先要有人敢尝试原创的大型节目，这种成功对整个行业来说是一剂强心针，一定要有这个过程，之后会越来越快。”

　　在她看来，“市面上的综艺节目不是太多了，而是太少了，尤其是好的、优质的节目太少了，在社会层面有影响力的太少了。现在这么多节目，你到大街上抓一个人问，他一年下来记住的也就那么两三个。”因此，腾讯视频综艺的定位是：“提高单个节目的影响力，而不是像撒芝麻一样做一堆没人记得住的节目。”

　　创造偶像过程中，《明日之子》脱颖而出的三大厂牌：赵天宇、毛不易、马伯骞

　　制片人是来负责项目成功的

　　2013年，马延琨接手腾讯视频的综艺业务，首要任务是确定团队的体制和架构：“我们的体制里边是不养导演、不养编剧、不养摄像的一个团队，我们只培养制片人。”

　　这四年来，经常有人问邱越，“你们的制片人是负责什么的?”她一般都会回答，“制片人是负责项目成功的。”

　　“好的内容有很多，但没有一个特别明确的标准，高冷是一种好，特别大众化也是一种好。作为制片人要决定，某一个时期，平台和用户需要什么类型的节目，然后，要达到这个目的，应该如何去匹配所有的资源，包括导演组，包括后期、舞美、灯光……”邱越解释，“为什么我们认为这是符合未来趋势的工作方式?其实欧美、韩国，包括其他领先行业比如广告、游戏全部都是这种工作方式。核心团队要解决的就是需求和布局的判断问题，洞察用户需求，判断做什么内容，如何做这个内容。”

　　为了在蓬勃发展的综艺市场立足，各家平台都拿出了不同的策略，而天相工作室制片人团队正是腾讯视频综艺的核心竞争力。“制片人可以为节目找到合适的资源，并且这个资源一定是市场中开放的，制作团队市场化，现在是很明显的趋势。”

　　天相工作室目前的三十多位制片人分为三个小组，三位资深制片人张希、商辉、李笑各带一组，三个小组均有各自擅长的领域。而在四年前，腾讯综艺刚刚调整成制片人团队的时候，当时的每个成员都在转型中遇到了巨大的阻力。马延琨形容当时的情形，“互联网是新的，互联网内容是新的，制片人(这个概念)又是新的。”

　　邱越记得，“当时提出来制片人要懂内容、懂营销、懂商业思维，还要能经营品牌，大家都觉得做不到，要求太高了。”在传统的节目制作领域，一个制片人通常要经历导演助理、单期导演、导演组负责人、导演组组长、主编，最后成为制片人，这个过程至少需要十年。

　　在严峻的形势面前，制片人招募标准变成了一个看起来很简单实则意味丰富的词：学习力。邱越用自己的项目做试点，“一个项目跑出来一种工作方式、一种逻辑之后，迅速沉淀成方法，先讲给整个团队听，同时又有四五个项目在铺，然后有问题迅速反馈，再优化方法。这个效率比各自为战、一带一的效率高很多，一种能力只要有一个项目一个团队摸索出来就变成了整个团队的能力。”

　　“好的制片人一定是一个非常好的内容产品经理。”马延琨说。产品经理是互联网行业一个成熟的培养体系，腾讯综艺的制片人培养套用了产品经理中的项目管理的培养方法。

　　一般一档节目的基础配置是三个制片人，一个主负责，一个具体跟制作团队、市场运营团队对接，还有一个进行基础性的沟通。在腾讯视频的办公室，很少有机会见到这些制片人，他们需要全程跟进制作团队的节目录制。在制片人李笑的记忆中，很多制片人为了兼顾家庭，不得不带着孩子住在录制现场。她记得在录《王者出击》的过程中，有位执行制片人的孩子在现场哭起来，跟着的老人在一边哄，他本人还在忙着录制。

　　天相工作室的工作强度非常大。2017年12月21日，邱越刚在哈尔滨盯完《王者出击》的最后一期录制，回到北京稍作停留，马上又要赶往外地为新节目做准备。“之所以大家能保持这种热情，是愿景的原因，大家的提升速度很快，并且这是个能够让个人价值提高非常快的平台。”

　　“从观者的角度去看你所做的东西”

　　腾讯视频上每年大大小小的综艺节目有几百个，为数不多的自制综艺却贡献出了20%-30%的播放量和绝大多数的口碑。 “自制综艺直接从互联网用户的需求出发，更容易形成头部内容，”马延琨说，“网综受众是个人用户，非常年轻且略偏女性;而台综是为家庭用户设计的，放到网络平台播出主要解决补充收看的问题，很难完全符合网络用户的需求。”

　　每次有制片人拿新节目给她看，她的第一个问题一定是“做给谁看的?”她做市场出身，接手综艺也是从用户的角度去理解需求，这与一般的内容生产者的思维是反向的。“一般的创作者或者总导演会关注我想做什么，他的创作是个人的、感性的，制片人要从观者的角度去看你所做的东西往哪个方向走。”

　　在每档节目的生产过程中，制片人的工作早在正式录制之前就开始了。他们需要做的工作有：前期需求洞察、确定要做一个什么节目，模式扫描、研究现有内容，选定团队，与制作团队共同讨论品牌、价值、核心表达。用户需求是整个制作链条所要服务的核心对象。

　　早期的综艺节目按形态划分门类，比如舞蹈、音乐、竞技……如今腾讯综艺打破了这样的界定方法，从情感和价值观需求进行节目细分。比如《我们的侣行》对应的是人们极限挑战自我的需求，《拜托了冰箱》是满足受众对于美好生活的向往。

　　天相工作室成员的年龄有明显的梯度，其中最年轻的有刚刚从大学毕业的学生。邱越解释，“年轻和经验是有冲突的，团队中的年轻人是触角，很多思路是自下往上的。”

　　有些时候，所谓用户需求洞察就是简单的一句话或者一闪念。2016年6月，腾讯综艺推出《放开我北鼻》，把镜头对准了萌娃和明星嘉宾之间的奇妙反应。这档节目最初的念头就诞生于制片人张希与同伴在街头的一次闲聊。当时她去韩国交流学习，和朋友坐在路边喝咖啡，看到过往的韩国男生都把自己收拾得又精神又好看，碰巧同时她在微博上看到一个艺人和小童星拍戏的照片上了热搜， “小帅哥带小萌娃，肯定有人看!”张希说，“这种灵感是基于用户调查、行业理解和平时的经验，跟团队一碰马上就知道它能不能成。”

　　目前这档节目已经制作播出了两季，总播放量突破20亿。张希分析，“这是对美好生活向往的一种节目，满足了女生对未来的憧憬，找一个颜值高、体贴又有趣的老公，和一个可爱、逗趣的孩子，共同组成一个小家，而我是这个家庭的女主人。”

　　马延琨说，“对于用户需求要理解，不要想当然地以为，当你的理解准确了，你的战略就是准确的。”

　　在过去的很长一段时间里，欧美成熟的喜剧模式“stand-up comedy”在中国市场不断遇冷，直到2017年腾讯视频推出的《吐槽大会》成为爆款，才证明了这种形式在本土同样具有吸引力。这档节目的制片人商辉记得，在喜剧脱口秀这个品类上，跟制作团队的探讨几乎一拍即合，在没有任何招商的情况下就合作了试播节目。

　　这样的决定并不仅仅来自于求新求变的勇气，更源于 “长期浸泡”市场的理解。“过去这类节目的失败是因为没有找到最重要的文化切入点。”马延琨说，《吐槽大会》摸到了这个点：自黑。“近几年，‘自黑’成为种文化态度，是会让你觉得可爱的方向，以前有偶像包袱的明星都开始自黑了。从这里我们发现，善意的自黑是年轻人可以接受的文化。”

　　“我们在前期对这方面的思考是想得很透的。”邱越从另一个角度阐释了《吐槽大会》的深意，“中国人对当面讲出我对你的真实看法是有障碍的，这个节目是个出口，打到的就是这个痛点。”

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　　用最理性的方式来解决最感性的内容创作问题

　　天相工作室的工作习惯是每半年盘点一次现有的内容储备和接下来一年的内容方向。“现在有一部分节目是依赖于决策团队的敏感度，但是我们希望这个敏感度不要只是依赖人的，要有更多理性的方式。”邱越在讲到接下来的发力点的时候说，“导演的idea是灵机一动的，也许今天有，也许明天没有，而我们不是拍脑袋来决定我们想做什么的。”

　　所谓理性的方式即是，有一套从用户需求洞察到怎么把这个需求转化成一档节目的一个过程。“一旦我们掌握了这个过程，我们就不怕今年有爆款，明年没有，我们就能持续生产大量满足用户需求的节目，这个是能够把用户稳定在我们平台的重要原因。”邱越说，“接下来我们会用大数据的、深层的方式去解决底层的需求洞察，持续收集年轻人的趣味。”

　　作为《王者出击》的制片人，李笑与团队一起为节目准备了一年的时间。他们通过大量的调研收集用户的细节需求，由于改编自全民游戏《王者荣耀》，所以观众的认可和接受是节目首先要解决的问题。在先期用户调研中，李笑和同伴把综艺用户和深度游戏用户拆分成两部分，面对面地与他们讨论节目内容、实景设计、视觉呈现等精细化的问题。

　　《王者出击》一共七期，2017年十月底第一次录制，12月15日正式上线，12月21日完成最后一次录制。这是腾讯综艺的节目制作惯例，边播边录。邱越介绍，“我们一般比播出时间提前一个月录制，备播两三期。播出来以后，看到观众的期待，才知道后面怎么调整。”

　　在马延琨的理念中，“用户反馈最能说明问题。”这种反馈不只在录制前和录制中有效，更是要伴随一档节目从无到有，直至结束和反思。

　　《明日之子》已经收官三个多月，用户的意见收集工作仍在继续。团队试图了解不同年龄段、不同地域的用户的感知，为此组织了一对一面访、问卷调查、业内资深专家的闭门讨论。

　　李笑入职腾讯视频一年多，令她感受最深的是“专业化的精细分工”，“不可能每个人都从零开始，所有的坑重新跑一遍是不可能的，所以腾讯视频的工作方式是整理成方法论之后进行分享。”

　　天相工作室目前的很多工作理念和方法都是在过去的失败经验之后产生的。“如果一个节目没有理解当下用户的文化价值观的需求方向，错了、偏离了，失败概率是非常高的。”马延琨说。

　　从这个意义上讲，她认为节目的成败不是衡量价值的唯一标准，“失败，失败后的复盘对我们的价值远远比成功的价值要大。”因此，在腾讯视频的综艺布局中，她也更看重总体的收益，“看单项收益没有实际意义，每个项目承载的任务不同，单项看就没办法创新、创造了。”

　　通过这些年不断的试错，天相工作室总结出了综艺节目文化价值的分析方法论，并且进一步形成文字化、规范化、表格化、培训化。邱越说，“我们要用最理性的方式来解决最感性的内容创作问题。”

　　做节目最终要产出的是偶像产品

　　“每个人心里都有一段《消愁》。”这是2017年最令天相工作室团队成员骄傲的一句话。毛不易作为《明日之子》观众票选出来的最强厂牌，成为新一届音乐偶像。

　　“创造偶像”是腾讯视频综艺从前年开始立志要做的事。前些年，各大平台的综艺节目井喷式涌现，为了降低投资风险，明星成了制作方为保证收视率押下的宝。“艺人价格太高了，艺人太少了。”邱越把这种情况比喻为“没有人种树，都想摘果子”。她说，“这无论对节目、对市场都是不好的，中国的市场那么大，链条各个环节都急缺新偶像，成熟的娱乐产业一定需要不断地培养新人。”

　　在过去，中国的明星或者艺人要么依赖学院派的培养，要么走野蛮生长的路径，没有很好的机制把偶像源源不断地生产出来。如今，互联网平台作为用户和偶像接触的重要界面，“是一个非常好的渠道能够去催化这件事，让这件事有更高的效率。”马延琨说，“偶像需要什么?作品、曝光，需要时间、需要接触、需要交流，这是我们平台先天具备的，我们有不可替代性。”

　　反过来讲，偶像对平台的反哺作用也是显而易见的。“粉丝与偶像和平台之间的关系是，他在这里遇上、爱上你，所以他对这里的情感就是忠诚的，最有黏度的。”马延琨举了湖南卫视的例子，“《快乐大本营》的主持人就是从那里生长出来的。”

　　经过两年尝试，腾讯视频成功输出了一批偶像，《拜托了冰箱》的主持人王嘉尔和《明日之子》的毛不易就是最好的代表。“做节目最终要产出的是偶像产品，这个节目成不成功，取决于这个节目诞生的人最后能不能在行业内站住。一个节目播出的时候再火，如果没有人出来，一两年之后就没有人记得这个节目了。”邱越说。

　　偶像与粉丝之间的化学反应在很多时候没有准确的规律可循，暗合的是当下的文化、价值观和流行趋势。《明日之子》就是腾讯视频关于“当下年轻人追随的偶像是什么样的”这一命题的一场盛大实验。

　　2015年初，马延琨和龙丹妮一起在一家小酒馆聊未来选秀节目的雏形。基于更早期的观察，她们认为目前已经没有大众偶像了，只有圈层偶像，无论入口、出口都是多元的，不应该用同一个标准去找同样的人。这个理念就是《明日之子》后来所呈现的“三大赛道、九大厂牌”的依据。

　　在最强厂牌揭晓之前，制作团队也不知道谁会异军突起。“每个人都有自己的圈层，我们要做的就是试图加大圈层的冲撞感，最后谁能出来那是在冲撞之后的结果，这样结果也是非常有生命力的。”马延琨说。偶像也分不同种类。后期数据显示，毛不易的粉丝面非常广，但也有一些偶像的粉丝范围没有那么广，却都是死忠粉。对于平台来说，这两种都是有价值的。

　　2018年，“创造偶像”将是腾讯视频的重要发力点，按照计划，三档节目会先后上线进行相关尝试。《创造101》是一场女团选秀，节目组从已签约了经纪公司的女团组合中选出101个女孩，通过反复考核排名，最后留下11个人组成新的组合，这个组合在接下来的两年将由腾讯视频负责运营。《明日之子2》将延续第一季的节目逻辑，打造优质的十年偶像，并在此基础上进一步提升完善。《朝阳里N3》的关注重点在现有艺人的生存状态，观众可以通过镜头看到经纪公司当中各个阶段艺人的努力和汗水。

　　这三档节目层层递进地覆盖了艺人的完整成长路径，从素人到明星，从唱歌到其他才艺技能。腾讯视频综艺未来的目标是养成各种各样的偶像，无论粉丝喜欢哪种类型的人，都可以在平台上找到窗口。

　　企鹅影视天相工作室副总经理 邱越 图/本刊记者 梁辰

　　“娱乐节目要用更轻松的方式去包裹所传递的内核”

　　邱越最近正忙于《创造101》的筹备工作。“这是一场大逃杀式的生存秀，我们想让观众看到的是，虽然娱乐圈非常残酷，但是依然有人能够凭借专业和努力获得成功。”邱越说，“娱乐节目就是要用更轻松的方式去包裹你要传递的内核。”

　　目前，这个节目还在选人阶段。面试年轻人的经历对邱越的冲击非常强烈。“她们唱韩国的歌，粉韩国的艺人，一代人的生活状态、文化追求都是从外国来的，没有本土化的表达。”她觉得这个状态不对，“我们现在做的事情就是要改变这个现状。”

　　腾讯视频提出了“新造星运动“的概念，平台希望打造的是“十年偶像”，不仅把新人推出来，还会用节目和作品帮助新人走下去。邱越说，偶像对粉丝的带动作用是巨大的，如果有一批“年轻、阳光、健康、快乐”的新偶像走到大众面前，他们所传递的正能量将形成积极的带动效应。

　　“每个人的成长中，对媒体的接触塑造了他的价值观。”邱越结合自己在成长过程中看综艺的感受，生发出在目前工作中的使命感。“我们在生产精神产品，这是会影响年轻人的精神生活的，我们如果生产出了影响力大的节目是能成为一代人的记忆的。”

　　制片人商辉自从来到腾讯视频工作以后，微信里始终有100多个群。这代表了天相工作室团队成员的日常工作状态。他刚来的时候，有一次和同事们聊天，马延琨问他某一档节目好看吗，他没看过，说了句“还不错”，以为能安全过关。马延琨马上回了句“你肯定没看，因为你根本说不出任何信息量，你可以跟我说没看，比如说我今天会去看，然后再讨论。”通过这件事，商辉意识到在这个团队，不能敷衍。

　　马延琨自知是个要求“多、高、细”的人，采访中她笑着承认自己在管理上有时候是“tough”的，“我确实说话很直接，会直接批评，但是我在创造的理念上是open的，因为我本人的抗风险能力强，所以给团队去做有风险的事情的空间是很大的。”

　　2017年12月10日，《吐槽大会》第二季上线，迄今为止推出的前六期播放量近8亿，节目在各个圈层讨论的议题迅速引发了大量的关注和讨论，这也是一档典型的以幽默包裹、传递核心价值观的节目。表层是“吐槽”带来的幽默感官享受，而对于papi酱“平凡而不凡”生活态度的感悟，对于郎朗做公益普及音乐教育的传达，对于国足未来发展的鼓励，以及对演艺圈仓促现象的探讨，都是娱乐外表下人文关怀的精神内核。

　　节目正式推出之前，制片人商辉一直背负着巨大的压力，第一季收获的口碑和人气无形中转化为观众对第二季的期待。“别人很可能会说怎么没有第一季好看了，或者是退步了，这件事就足以让我们焦虑和失眠。”

　　但是他依然庆幸自己遇到了《吐槽大会》。“现在我无论是去培训还是交流，只要有人说他是《吐槽大会》的制片人，旁边人就瞬间围拢过来，我觉得这是莫大的荣幸。”商辉说，“一个节目你做完以后没人看过才是最让人难过的，所以我觉得做《吐槽大会》蛮开心，每一次只要别人一提到‘我很喜欢你们这个节目’，这句话可以抚平很多的辛苦。这是作为制片人最骄傲的事情。”

　　文 / 本刊记者 唐果

　　编辑 / 屿安