盘点2017年影响营销格局的年度之作

　　2017年，互联网圈热闹非凡，上演了无数精彩营销大戏。有的标新立异，有的家喻户晓。下面一起来回顾一下那些创意与效果齐飞、影响营销格局的年度之作。

　　网易云音乐地铁营销

　　3月，网易云音乐与杭港地铁合作，发起“看见音乐的力量”Campaign。其利用人工在5000条精彩乐评中选出85条，贴满了杭州地铁江陵路站，还打造了一辆网易云音乐乐评专列。

　　此次的文案推广，打动无数地铁族路人的同时，在社交媒体上也达到了刷屏的效果。仅在线上主战场微信，就获得了2000个微信公众号的报道，总阅读量超1000万，微信指数翻216倍，达到1300万。

　　网易云音乐拥有大量优质UGC内容。大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲本身。“看见音乐的力量”正是基于UGC，并在维度和深度中产生更多内容与话题。此次营销的成功也与网易云音乐用户的互动习惯不无联系。

　　喜力啤酒Worlds Apart实验

　　4月，喜力啤酒英国品牌活动Worlds Apart实验中，邀请了几对陌生人。每一对陌生人都对某一观点持有完全相反的看法，并被安排在一个房间里完成任务——一起搭建吧台。参与者本身不知道对方与自己持有相悖观点。完成任务后，会给每一对展示两人此前的观点。了解彼此后，每一对两个人都先是感到惊讶，随后两个人拿起喜力啤酒，接受彼此观点上的差异。

　　品牌活动World Apart试图展示以一瓶喜力啤酒融合彼此差异的效果。该实验广告片迅速火爆各大社交平台。发布8天后，仅在Facebook就有超过300万的播放量和5万次分享。目前广告片在YouTube上的播放量已超过1400万。

　　喜力啤酒广告片走火后，各大品牌也相继试图表达自己的品牌主张，如种族平等、性别平等，传递高阶的品牌价值观。喜力啤酒广告不仅在恶趣味大环境中脱颖而出，更从内容上引领欧美营销圈的高格调风潮。

　　百雀羚《1931》

　　5月，百雀羚《1931》的H5登陆朋友圈。其描述了民国背景下，女特务执行神秘任务的过程，最后成功击杀凶手“时间”，引出产品口号——百雀羚，始于1931，陪你与时间作对。

　　一镜到底的形式，引人入胜的故事，就这样刷爆朋友圈。3天内阅读量超3000万，微信指数提升75倍。其复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因。百雀羚这则广告的画面渲染的是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，再加上品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感——长大后的你桌上摆的可能是进口化妆品，但顾念童年旧情，总忍不住要按下转发键。

　　对于一个有着86年历史的国货老字号品牌，通过数字化营销，在提炼“中国传奇，东方之美”的品牌理念的同时，极具创意、画风清奇的创意也让百雀羚成功得完成了品牌年轻化印象的打造。

　　农夫山泉维他命水的嘻哈营销

　　现象级网综《中国有嘻哈》燃爆了2017年整个夏天。农夫山泉作为节目的独家冠名商，当然也跟着火了一把。借势《中国有嘻哈》，农夫山泉维他命水的一系列衍生营销手法花式登场，其中以Rap广告歌最为亮眼。与传统广告不同，它不仅开创了新型的广告表现形式，广告词添加进嘻哈歌手的说唱中，也消除了营销元素加入节目的突兀之感。用节奏感强烈的嘻哈音乐包装后，不仅让品牌时尚有趣的形象被清晰放大，也更加容易在年轻群体中传唱。

　　农夫山泉维他命水与《中国有嘻哈》花式营销合作的另一重举，就是与赛制直接关联。在线下指定门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水，就能获得《中国有嘻哈》投票权。这种参与赛制的广告形式，不仅让产品与内容结合得更平顺，也让产品销量明显上升。

　　在社交媒体上，农夫山泉维他命水通过对产品拟人化，将不同口味不同颜色的产品对应《中国有嘻哈》中明星制作人和知名选手，迅速提高产品辨识度。

　　根据AdMaster的数据，农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1，远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭，相比同行业冠名网综的行业均值91.3也是优势明显。

　　ofo小黄车x小黄人

　　共享单车概念在2017整年都走在互联网圈的风口浪尖。ofo小黄车与小黄人合体的营销战役也是可圈可点。7月，在《神偷奶爸3》上映前夕，ofo小黄车正式联姻国际电影巨头环球影业，获得环球影业旗下著名品牌IP小黄人的形象授权，定制版 ofo 大眼车也正式亮相 。

　　正式宣布与小黄人合作之前，ofo小黄车先设置了一波悬念——“我们‘黄’在一起”。以UGC形式呈现对于ofo小黄车品牌联合的猜测，引发社交圈高关注度。谜底揭晓后，ofo小黄车还打造了小黄人车间H5和话题，弱化营销感的同时，让小黄车与小黄人“黄”得心心相映，提高品牌联合契合度。

　　ofo大眼车在电影首映礼亮相后，ofo小黄车官方又有新动作。微博发布动态，宣布全城搜集小黄人活动开始。通过视频、微信朋友圈广告、H5以及线下铺设了整个海淀黄庄地铁站的巨型广告，不间断地提高该活动在人群中的曝光度。

　　ofo小黄车与小黄人合体的一系列营销期间，微博话题#ofo大眼车#阅读量超2.5亿，小黄人与小黄车的整体搜索趋势在同步提高的方向上也逐渐趋同，如此可观的数据与营销效果堪称品牌联合营销典范。

　　吴亦凡代言爱奇艺VIP会员，立体互动娱乐营销

　　9月，火爆全网的《中国有嘻哈》热度未减，爱奇艺紧接着聘请吴亦凡为“首席会员非凡体验官”。从“你有Freestyle吗”到嘻哈人专属的墨镜+脏辫造型，再到作为众选手认可的专业制作人，吴亦凡这一超级IP和《中国有嘻哈》深度分享了原生DNA，彼此的印象关联也牢牢绑定。邀请吴亦凡代言爱奇艺VIP会员，无论从平台内容方向还是粉丝受众角度，都可谓是高度契合。

　　代言发布会后，爱奇艺正式推出了吴亦凡代言VIP会员主题曲《我选择的路》。短短一周后，极具观赏性与话题性的MV随即火速席卷全国。爱奇艺平台MV播放量近50万，主题曲荣登QQ音乐新歌榜排行TOP1。

　　仅代言传播，爱奇艺就动用了众多优质资源。线上传播方面，选择台级大曝光、大流量渠道，新闻资讯类行业TOP5的APP进行推广，共计曝光1.31亿次，点击量330万次。新浪微博共计曝光7千万次，点击量150万次，增加话题阅读讨论量900万次，曝光量级超2亿。信息流广告结合创意H5落地页，曝光量5500万。线下方面，选择6大类户外媒体渠道，户外大型媒体、机场、地铁、高铁、影院、分众LED，涉及17个一线及新一线城市，投放时长覆盖了3个月的时间。

　　发布会后，一系列名为“吴亦凡非凡计划”的花式营销Campaign接踵而至。以“千人骄傲脸挑战”和“公益西游集结西昌”为例，其中，“千人骄傲脸挑战”活动，征集1106名粉丝的“骄傲脸”,拼出吴亦凡代言海报，一同登陆纽约时代广场和北京西单君太大屏。活动上线后人气爆棚，不仅霸屏微博和爱奇艺泡泡社区，国内外粉丝也纷纷开始晒出与吴亦凡的“同框照”。创意使得内容在广告投放前即与受众产生强关联，不仅形成了深内容与大规模的立体互动，也颠覆了传统的广告投放和粉丝应援。微博#千人骄傲脸挑战#话题最终阅读量达2122.8万，讨论量超10万。“公益西游集结西昌”活动中，爱奇艺联合西昌卫星发射中心、南航以及哈工大，策划VIP会员去北斗三号卫星发射现场观礼，充分体现爱奇艺VIP会员的权益。线上#吴亦凡带你上天#话题引发多位外围KOL自发转发参与，线下南航与哈工大举办航天知识PK赛，达成多层次互动。#吴亦凡非凡计划#话题总阅读量超8700万，讨论量超57万。

　　无论从内容创意还是营销效果来说，爱奇艺就吴亦凡代言VIP会员事件打造的全立体化营销，可谓开创了娱乐营销和明星代言的新标杆。

　　招商银行：世界再大大不过一盘番茄炒蛋

　　11 月 ，“番茄炒蛋”成了一个刷屏朋友圈的热词。刷屏的原因并不是以往的“先炒番茄还是先炒蛋”，而是招商银行信用卡的广告。广告里一位初到国外留学的男孩想做一盘番茄炒蛋带去聚会，自己却不会做，情急之下远程求助爸妈。微信语音说不清楚，爸妈便半夜起来做起番茄炒蛋，录成视频教儿子做。正当男孩得意地给朋友端上自己做的番茄炒蛋时，突然意识到大洋彼岸的父母那边已是凌晨4点……

　　广告投放于朋友圈广告，一经上线便引发了朋友圈乃至全网震动。许多人泪目感怀，纷纷评论转发。从微信指数上看，仅仅上线当天就暴增68倍，达到2445万。“番茄炒蛋”也远超当时房价等流行热词，连带着营销主体“招行信用卡”都有大幅上升。从曝光量上来看，招行此招似乎很是成功。

　　针对广告内容的诸多bug，负面声音也扑面而来。“不知道有时差概念”、“不上网查教程反而问父母”等话题也成了质疑中的主流声音。广告引发诸多门户媒体和社交媒体探讨，更有虎嗅、36kr等营销网站的案例分析。从话题角度来看，招行的这一营销也是非常成功了。