狂撩吴亦凡 勾搭李冰冰，解读舒客的freestyle营销“捷径”

　　直击人心，引发话题，这是成功爆款营销的善用套路。新年伊始，对于牙膏界的“撩神”标兵舒客来说，在刚刚告别过去一年的多样玩法后，上周末，又悄悄“撩”起了开年大剧。

　　由《好先生》班底打造的都市爱情剧《恋爱先生》刚在江苏卫视、东方卫视开播，靳东、江疏影联袂上演的爱情麻辣烫，已火速成为热议焦点。

　　这部关于牙科医生的热剧蔓延在微博上，有眼尖的粉丝第一时间说：“舒客出的智能牙刷和早晚牙膏，很厉害很高级的感觉!植入完美!”

　　如何润物细无声?这个很多品牌宣传首要回答的问题，舒客在2017年用自己的品牌营销探索，给出了相当完美的答案。这一年里，舒客的市场营销可谓攻城拔寨，品牌运营与宣传有口皆碑，在新的“套路”尝试和玩法上，也开启了一条看似偏锋却深谙市场营销趋势的“捷径”。

　　“玩好明星”你有freestyle吗?

　　2017年，绝对是蹭热点的“元年”，在新媒体100000+现象日发喧嚣尘上的背景下，企业品牌宣传推广如何找到热点，Get到尖叫点，并形成独家门路，是这一年旷日持久战的卖点。

　　不久前，中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强接受《消费日报》采访时称，舒客等新兴的国产牙膏品牌，近年异军突起，民族品牌与外资品牌平分秋色。

　　如何做到异军突起?若落在宣传和营销上，出发点还是人。“你有freestyle吗?”这句网络爆红语的主人吴亦凡，作为品牌代言人在2017年与舒客“联手”形成独有卖点，收割颇丰。找准时机，蹭明星热点，形成联动扩大效应，最终的结果是：舒客的年轻人口腔护理新理念在2017年深入人心。

　　如果说“玩明星”归纳为舒客产品“出道”时的关键词，那么在2017年，“玩好明星”则是舒客一大亮点。从2011年舒客携手贝克汉姆，首推“早晚分护”牙膏，第一次打出“早晚分护”的口腔护理观念。

　　在过去的一年，几乎在最大的热点和节点期间，舒客以两大代言人吴亦凡和李冰冰，形成双轮驱动，“话题(事件)+活动”、“网络(新媒体)+线下”并驾齐驱，斩获年轻一族芳心满满，让升级品牌收获流量和成效。

　　除了代言人，群星也能Hold住，2017年春节前夕，舒客以 #用笑容17刷新#话题，开启联合14位明星的群星拜年活动，把“玩好明星”推向高潮。

　　其实，“玩好明星”的实质就是玩好粉丝经济，品牌也以此寻求更好的方式与年轻消费者沟通。吴亦凡在新浪微博的粉丝量有2800万，粉丝互动和粘性极强;而李冰冰国际正面的形象也为品牌树立了口碑形象。舒客正是用两个大V在微博的影响力，打通了品牌的消费渠道。

　　据《中国消费趋势报告》数据，到2020年中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模。未来五年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将由“80后”“90后”及“00后”贡献。

　　截至去年6月，新浪微博用户移动端占比92%，月活跃用户3.61亿，日活跃用户1.59亿，正是这一波个性鲜明的年轻消费者促进了消费结构的转变，从而引领着内容消费的升级，舒客以“玩好明星”的方式驱动社交，有效激励并引导了年轻用户的购买潜力，进而拉动消费需求。

　　尼尔森调研分析报告显示，截至2016年，中国口腔护理市场的总容量已经达到257亿元，民族口腔护理如何细分市场，稳住“消费升级”红利?过去的一年，舒客似乎正用以上一系列“组合拳”，以雷霆之势，占据年轻一族新市场制高点。

　　玩跨界以“召唤”协同效应

　　任何套路，都不要在一棵树上吊死!另一厢，整得红红火火的跨界营销，打响了舒客在过去的一年的宣传战，也赚足口碑与影响力。

　　从2006年产品上市，经过11年磨砺，2017年舒客确实需要打破传统的营销思维模式，在业界重塑口碑价值，以避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，此举，让舒客在品牌增益上大放光彩!

　　2017年伊始，舒客便开始行动，首先联合江苏卫视跨年演唱会跨界，引发单条微博12万转发、6000点评赞，2018年同样活动实现43万转发、过万点评赞;情人节跨界杰士邦，舒客推出“杰伴刷牙 震的爱你”活动，存在感刷得666，跨界可谓“尽享激情，自有一套”。同样在年轻一族热点节日中——白色情人节，舒客携手搜狐新闻、华为荣耀，掀起告白热潮，将口腔护理融入情人节专属浪漫中。

　　如果说初试跨界是“小荷才露尖尖角”，那么到再试跨界则是“吹皱一池春水”，玩得更深的，是2017年另一场跨界的“演出”——舒客、ofo小黄车、网易游戏开展的“智护之旅，一骑刷新”活动。

　　这是一次舒客和ofo小黄车品牌的跨界，也是场景的交互。除了线下引流线上，这次跨界营销，也将小黄车流量实现线上线下的打通，这在去年共享经济处于绝对风口，人人关注的时刻，舒客玩了一次风口上营销。

　　应该深知，当今品牌的细分，直接导致社群圈子划分的越来越细致，这在年轻一族上体现更甚。而“召唤”协同效应，是去年舒客跨界营销的“终极杀招”。

　　在这种协同效应下，跨界营销最终整合的是渠道、用户的互相渗透，以达到最终的消费变现。去年舒客携手电商零食巨头百草味演绎大型线上吃货节活动，以优势互补，在激烈的市场竞争中尝试这种新的跨界玩法。

　　短短几天内，#牙齿动起来#在517吃货节这场流量大战中争得一席之地，让这场品牌跨界在销售和流量上持续发酵，有几点可圈可点：其一是双方品牌代言人上的契合度;其二是渗透到家乐福等线下渠道，数百个线下超市同时启动遍地开花，让线上的话题和线下相助力。

　　短视频的“硬仗”也来了?

　　麦克卢汉说:“媒介即讯息”。作为2017年的十大牙膏品牌，舒客的宣传推广不管从“玩好明星”，还是“跨界营销”，都是一种借助“互联网+”为背景下的高端营销新探索，即是以双方互为媒介的影响而展开一系列的操盘引流策划。

　　同时，从舒客这种高端营销新探索中，可窥探到行业一些东西已悄然在变，即是当下社交营销已从产品为中心向用户为中心的商业理念过渡，从以前的商家提供信息购买产品，到如今利用社交媒体获取用户网上信息，以“明星”等平台链接，定制化推送产品，可谓“投其所好”，让年轻消费群体参与和体验。

　　这些“套路”，都让舒客在2017年火了一把。

　　但也必须看到，在去年的行业品牌营销中，还有一些不容忽视的新生态已爆发，比如短视频和直播，其正建构一种新的媒介传播关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动，定制化原生短视频，匹配品牌的共振，在过去一年，多个行业品牌已在此领域大展拳脚，来势汹汹。

　　在这一方面，舒客似乎稍微有所欠缺，这或许跟其宣传侧重有关。在互联网大潮下，舒客可能信奉的是“不想当网红的产品，不是好品牌”，但其在攻下网红品牌之后，下一步宣传又该如何升级?

　　摆在越做越强的舒客面前的是，一场硬仗很快将来到，那就是从行业大的趋势发展来看，随着消费升级，行业竞争激烈，必须从如今打造消费品牌到更深层次的品牌文化的过渡，以最终打造文化软实力，决胜千里之外。