2017年13个爆款齐敲黑板：第一个走是带路 第二个走成了套路

　　每个爆款内容背后都有一只巨大的推手，而每个成功的推手其实都有成功的套路。他们是节目火爆的助燃剂，也是口碑发酵的催化剂。宣发如此重要，以至于2017年NETFLIX花费了12亿美金用于内容宣发，占据整体费用的14%。

　　所以，文娱行业的2017年，不只是内容大爆炸的一年，也是大宣发的元年。我们在大剧、综艺、电影、音乐等各个领域盘点了今年的13个成功的宣发案例，这些案例支撑了整个大宣发元年，希望对你未来的宣发实操有帮助。

　　《三生三世十里桃花》-----地铁桃花林宣发

　　短评：从此包地铁成为品牌营销的新时尚

　　开播10小时播放量破亿、3天破5亿、7天破10亿，电视剧《三生三世十里桃花》堪称2017年现象级大剧，其营销手段也以花式见长。比如，在《三生三世十里桃花》热播期间，优酷集结淘宝、支付宝、闲鱼、虾米音乐等阿里平台资源，线上推出弹幕活捉“爱豆”、桃花皮肤、集五福、桃花义卖活动持续造势。其中最令人印象深刻的，是借助情人节热度，在西单地铁站打造“桃花林”以及推出北京地铁四号线的“桃花专列”。最终，《三生三世十里桃花》全网播放量高达300多亿，在巅峰时期优酷占据了全网播放总量的42.43%。

　　这个案例之后，地铁的场景营销价值得到了品牌的蜂拥，包地铁成为一种新风尚。

　　《人民的名义》----达康书记的GDP

　　短评：这是一次表情包的极致使用

　　“达康书记别低头，GDP会掉!”2017年现象级大剧《人民的名义》的大热，除了剧集品质过硬外，离不开话题性的宣发和媒体报道。老戏骨赛过“小鲜肉”、猜贪官原型、达康书记的GDP等话题吸引了大批年轻用户。此外，该剧策划了“达康书记有了表情包”等衍生话题进行炒作，通过各类媒体全方位轰炸式报道评论，以海量信息触达目标受众群，同时吸引泛受众，电视剧收官时收视率高达到13点多，成为近10年来收视率最高的电视剧。

　　《春风十里不如你》----今天你“尬”手了吗

　　短评：让用户卷入到内容的宣发中

　　“春草初生，春林初茂，春风十里，不如你。”这个夏天，《春风十里不如你》刷屏了，此外还有剧中风靡一时的“秋水誓”。在该剧热播期间，优酷携手ROI鸡尾酒玩转IP营销，推出扫定制“春风瓶”抢免费流量卡、“毕业季不分手”涂鸦墙等活动助力剧集热度升级，让万千网友如沐春风。同时，《春风十里不如你》策划了“小红你是不是作”、“秋水誓”等热搜词，成为新浪话题热搜榜常客，主演张一山发起的“秋水誓”更是发展成一场全民“尬手”的狂欢，窦骁等明星也纷纷参与尬手互动。

　　《白夜追凶》----“千万别去淘宝搜白夜追凶!”

　　特点：手淘搜索+FaceTime成为内容宣发的新配置

　　在《白夜追凶》热播期间，“千万别去淘宝搜白夜追凶”瞬间在各大社交平台刷屏。在淘宝搜索剧名之后，弹出一通来自《白夜追凶》的FaceTime电话;接通电话后，是潘粤明一记暖萌又搞笑的剧情安利，让人倍感意外和惊喜。

　　深夜搭配《白夜追凶》的悬疑特质，一句“千万别搜索”充分调动用户好奇心，吸引了超过3000万人参与和潘粤明的FaceTime。而这种剧中明星与用户一对一的互动体验，也让用户在玩的过程中自然愉快地接收剧集信息，真是“关队都不服就服优酷这一波借势营销”!

　　《春娇救志明》----卖的不是电影是情怀

　　特点：文案永远都是打动人心的法宝

　　“志明依然不知要怎样，这些年自问拼命配合主演”;“重回淡水的海边，两个人的爱情，一个认了命一个意难平”;“我爱你没有时差，你爱我没有长大”......映前充满文艺气息的海报、来自于五月天《春娇救志明》的扎心歌词，成为了触动人心的一大法宝。以歌动人，以情致胜，将歌词作为营销卖点，不仅圆导演的梦，也是圆“春娇与志明”粉丝的梦。

　　《战狼2》---“明星宣发团”打出舆论超高声量

　　短评：除了爱国主义，在线票务平台助推力量越来越明显了

　　《战狼2》56.8亿的票房，是华语电影绕不过去的奇迹。其背后，有吴京的认真努力、“犯我中华者虽远必诛”的正能量题材和电影高品质水准外，还得益于其线上线下结合的营销战略。

　　线下，7月13日起，吴京带领着《战狼2》成员们开启26城路演，为给电影造足声势;线上，贤内助谢楠利用自己在娱乐圈中的人脉，担当起电影《战狼2》微博宣传员的大任，得到众多明星好友的安利和打call，形成超高舆论声量。借助淘票票等在线票务平台，《战狼2》首映日票房迅速破亿，每5张票就有2张是由淘票票售出，在线票务平台成为电影宣发最重要的主力军。

　　《功守道》----猫晚+音乐+明星爆发式宣发刷屏

　　短评：当所有资源自带流量，宣发变得水到渠成

　　集结了马云、袁和平、洪金宝、程小东、李连杰、甄子丹、吴京、邹市明、朝青龙、托尼·贾、向佐、刘承羽等名人、明星的《功守道》在10月底横空出世，以一则人物主海报刷屏朋友圈。马云“拍电影”本身就话题性十足，与天后王菲一起演唱主题曲更是热议不断，随后《功守道》更是登上双十一“猫晚舞台”，以一支精华版预告将影片热度推至高潮。“名人效应+集中曝光”是《功守道》营销的最大亮点，上线当天点击量破亿。

　　《神偷奶爸3》----巧借IP东风，跨界营销搞事情

　　短评：萌宠作为跨界宣发的ICON，挺灵的

　　萌贱萌贱的“小黄人”又来啦!《神偷奶爸2》延续前两部的温馨风格，聚焦于格鲁和露西的婚后生活，讲述一家人的爆笑故事。

　　上映前，美国全球影业先是与ofo小黄单车合作推出了新款“大眼仔”单车，迅速占领街头，引发热议;随后围绕《神偷奶爸3》中的场景，与麦当劳携手推出一系列主题包装及新品;与知名时尚鞋履品牌le saunda莱尔斯丹合作系列鞋款，以俏皮玩趣的设计让产品年轻化，引发时尚风潮!在电影上映期间，再次联合ofo小黄车，在优酷、UC、虾米、高德地图投放“轻松骑出趣”骑车集卡拿红包活动，延续电影热度，打造了一场“买+玩”的跨界案例。

　　《演员的诞生》-----你是什么货色，我就是什么脸色

　　短评：这么多年了，炒作明星间的互怼话题永远不过时

　　年底最受争议的节目，莫过于正在热播的“戏精综艺”《演员的诞生》。该节目首期节目播出后，同名主话题阅读量24小时突破3亿。节目围绕“导师互怼”、“鲜肉流量”、“演技”为营销核心，不管是章子怡、刘烨的“吵架”;还是欧阳娜娜的“嘶吼”;黄圣依“神演技”被群嘲、以及袁立被节目组恶意剪辑设计等都让节目盘踞新浪热搜榜，获得超高的曝光量。此外，节目导师章子怡对于挑战者的点评和表现也十分吸睛，一则以章子怡为核心的《你是什么货色，我就什么脸色》的公关文刷爆朋友圈，让该节目具备了更强的话题性。

　　《中国有嘻哈》-----你有freestyle?

　　短评：把热词推成现象级讨论话题

　　今年夏天，“你有freestyle吗?”“我DISS你!”成为了众多年轻人的口头禅;“嘻哈”等亚文化类综艺也开始被大众接受和喜爱。《中国有嘻哈》聚焦于“嘻哈”小众文化，邀请流量小生吴亦凡担任制作人，一经开播，“你有freestyle吗?”话题梗和吴亦凡表情包迅速火遍社交网络，成为年轻人茶余饭后的谈资。该节目擅长打粉丝牌，利用选手和导师间的冲突制作话题，其中爱奇艺签约歌手小鬼diss吴亦凡成为网络热议事件，为节目带来了超高热度。

　　《火星情报局4》-----全民我发现

　　短评：不突破“次元壁”的宣发不是好节目

　　“我发现，第三季《火星情报局》有了新的玩法!”延续第一季第二季的大开脑洞，第三季的最大看点是：将“火星世界”的脑洞变为现实:在长沙搭火星实景街道、沉浸式的观看体验、独创网综+情景喜剧、以及“全民任务”环节，和观众一起做火星人。宣发方面，线上“霸占”优酷首屏，在移动端增设“火星频道”;线下，在全国主要城市的地铁、公交等人流量集中的商铺投放“火星体”户外广告，打破“次元壁”，让全民沐浴在“火星”氛围中。同时，《火星情报局》携手vivo、韩束等品牌进行联合宣发，以最大的资源助力火星信息释放。

　　“黑豹乐队”演唱会----说的是音乐，听的是情怀

　　短评：戳中一群人的痛点很多时候还挺有用的

　　“杯中不止茉莉和枸杞，还有摇滚和你!”在黑豹乐队30周年本色演唱会前夕，一张“闻杯式”主题海报刷爆了微博和微信朋友圈。原来，这是阿里大文娱携手虎牌保温杯和黑豹乐队打造的一起事件营销，围绕“中年危机”推出定制宣传海报，带好节奏和热度，为演唱会和虎牌保温杯的销售转化创造舆论环境。

　　在黑豹乐队30周年演唱会当天，以虎牌“保温杯”作为链接摇滚与消费者的情感纽带，设置黑豹粉丝团30年重聚与巨型充气保温杯合影互动环节，以图片新闻的形式强势霸占各大媒体头条和话题热榜;同时通过外籍友人现场倒卖“大麦”保温杯、演唱会现场年轻人手持保温杯喝彩等事件营销，将借势变成造势，整合线上和线下的事件，助推演唱会事件最大化曝光，实现了艺人，品牌，平台，产品四方共赢。据悉，在事件营销的助力下，大麦网代理的演唱会门票提前两周售磬，事后众多品牌与娱乐资源主动向授权宝寻求合作。

　　网易云音乐-----乐评专列，看见音乐的力量

　　短评：这是一次UGC内容的胜利

　　“哭着吃过饭的人，是能够走下去的。”今年3月，网易云音乐从四亿多的乐评中选出点赞数最高的5000条，并精选出85条评论印在海报上，承包下杭州1号地铁站和江陵路地铁站，发起了一场名为“看见音乐的力量”的营销活动。源于生活的乐评引发了无数人的共鸣，网易云音乐将这一场“UGC”营销做到了极致，让更多人“看见”音乐的力量。

　　从上优酷看《三生三世十里桃花》，到明星齐为《战狼2》打call，再到网易云音乐从UGC看见音乐的力量,2017营销之战热闹非凡，借势、跨界、新技术等在营销领域得到了广泛而深度的应用，而如何激发受众引爆自传播也成为新营销的核心。线上爆款吸睛，线下花式玩法，2018营销界将会怎么玩，好戏还在后头。