治愈系《男子甜点俱乐部》抢滩市场，爱奇艺美食网综占领“小而精”高地？

继小S的《姐姐好饿》火爆全网之后，蔡康永进军网综独挑大梁的《男子甜点俱乐部》在爱奇艺热播近3个月，于12月6日迎来了“康熙老友重聚温暖收官”。在北京三里屯闹市区，甜品店“老板”蔡康永带领6位性格迥异和各擅其长的“美男甜点师”，邀请明星或素人嘉宾分享人生故事，根据不同的主题分享不同的“甜点”，堪称从味蕾到心灵的甜蜜之旅，在美食综艺层出不穷的当下可以说是清流般的存在，风景这边独好。

美食综艺从野蛮生长到精细化作业的进阶

国人的“吃文化”源远流长，由此而生的美食综艺也颇具“好人缘”。据统计，2012年几大平台主打美食的综艺节目不过5档，而到2016年已经超过17档，增幅高达240%。经历了前些年的野蛮生长，这两年国内美食综艺市场逐渐趋于理性，完成了从原本单一的“美食制作技术流”到多元化美食综艺类型的进阶。

1999年央视推出的《天天饮食》可以算是中国美食综艺的“鼻祖”，从这档教授家常菜做法的技术流美食节目中可以看出“美食+脱口秀”的雏形，节目在以往“做菜、厨艺”基础上进行创新，这是其整整17年的时间里长盛不衰的制胜法宝。而美食综艺再次掀起话题高潮，是2014年7月谢霆锋的《十二道锋味》，从“人情+美食、旅游+娱乐、创新+品质”等角度大大拓展了美食综艺的思路。

随后，美食综艺全面开花，各大卫视相继推出了《星厨驾到》《今天吃什么》《幸福的味道》《谁是你的菜》《熟悉的味道》《食在囧途》等具有“美食+明星+娱乐”元素、能够满足大众审美的美食综艺；各大视频网站则紧抓细分人群推出了《拜托了冰箱》《姐姐好饿》《吃光全世界》《你看起来很好吃》《穿越吧厨房》等“小而精”的美食综艺。

总体来说，这一时期卫视与视频网站推出的美食综艺在数量上势均力敌、平分秋色；定位上各有侧重，前者兼顾大众化，后者追求“小而精”，在特定细分人群里产生了极大的影响力。值得一提的是，美食综艺在视频网站的发展势头更加迅猛，不容小觑。

再看2017年各大平台的美食综艺，爱奇艺推出了《姐姐好饿第二季》《吃光全世界》《男子甜点俱乐部》《饭饭男友》等12美食综艺，腾讯视频推出了《拜托了冰箱第三季》《饭局的诱惑第二季》《来吃来吃大胃王》《拜托了，煮夫》等12档美食综艺，优酷推出了《穿越吧厨房第二季》《蜜食记》等9档美食综艺，乐视、芒果tv分别为3、2档，美食综艺播出数量达到了空前高度，类型上也未曾放过任何一个与“美食”有关的的纵深面与横切面，美食、谈话、明星、真人秀、素人等元素得到了更为充分的兼容。

由上图可见，传统美食综艺模式已无法满足年轻用户日益提升的审美与追求，美食网综不断推陈出新，满足观众需求。节目中的嘉宾组成由素人、明星、网红、直播等搭配而来，除了满足味蕾外，形式上还涵盖视觉、嗅觉、听觉，且融入了恋爱、八卦、乡愁、亲情、友情等的“以人为本”的情感主题，节目慢慢照顾到了不同细分人群的情感需求。

以爱奇艺的《男子甜点俱乐部》为例，这档节目从“甜点”这一以往同类节目涉及较少的领域切入，小切口做大文章。有效地与以往美食综艺“明星是看点，美食为配菜”的特性做了鲜明区隔，将小众美食类型升级为节目主角元素在创新之举，本身就是大胆的且让人充满好奇的，再加上素人及嘉宾分享人生故事，便更能引发用户与内容的深层次情感共鸣。

小众缺口如何引爆大众文化？

视频网站主流用户是年轻群体，作为伴随多元文化成长的“网生代”，他们对于网综的个性化、创意性与趣味性有着更高要求。与此同时，网络时代受众需求开始呈现分散化、小众化、碎片化等发展趋势。唯有符合年轻群体需求，具有独特风格的垂直品类网综往往更能得到他们的认可。所以，“小而美”的美食综艺成为众平台争相追捧的“香饽饽”，也是网综蓬勃发展的重要支线。

“小而美”的《男子甜点俱乐部》自播出以来，单日最高播放量超600万，播出期间也是在500万上下，这在垂直品类的美食网综里算得是“流量优良”。不光如此，蔡康永温和的人生之道，6位甜点师精心雕琢的作品，更是掀起了无数热点话题：#你爱过吗#、#你为什么不辞职#、#17岁时你有什么难忘的故事#、#十年后的一句话#……等微博互动话题的互动，成功敲开了都市年轻人的心扉。

节目邀请到了王嘉尔、张杰、冯小刚、黄轩、吴昕、潘玮柏、马东等嘉宾，将他们与素人的故事进行有机串联，节目主题紧贴当下年轻人的生活方式，比如李诞和肖骁为争夺“00后”的喜爱而进行“甜品取名PK”，马东做客食客家中为年轻人离职给出建议与忠告;素人讲述“追梦赤子心”追述从服务员到群演的坎坷经历……作为“星素结合”的典范，《男子甜点俱乐部》还为素人参加美食综艺提供了一个可参考的蓝本。

在这里，明星不是噱头，进店的素人顾客才是主角，没有逢场作戏，只有将心比心。“甜点”与普通个体的人生故事、个人际遇与情感一同结合，暖胃又暖心。

唯有美食和爱不可辜负。《男子甜点俱乐部》遵循“以人为本”的创作原则，通过“甜点”打开生活的缺口，击中都市人的“软肋”，找到食物与当代人情感的维系之处，而“甜点”本身所能附加的意义和价值空间也能够与当下普遍的社会心理相共振。

这档拥有“美食+男色经济+经营策略+明星脱口秀”等丰富内容标签的美食综艺不仅赢得了年轻用户的喜爱，也在营销层面上获得了多家“金主”的厚爱，据了解，相较传统美食综艺中绕着厨房转的广告赞助，《男子甜点俱乐部》涵盖了手机、快消甚至互联网金融等多个跨界品牌，覆盖面极广。

另外，节目所呈现的“线上+线下”虚实结合的互动模式也可圈可点。线上，节目围绕直播录制花絮、泡泡社区节目话题铺设、“谁是你心中的Mr.sweet？”在线投票平台搭建等社群模式，与用户零距离接触，提升参与感。线下，邀请用户到《男子甜点俱乐部》同名实体店，享用节目中的美食甜点，为明星粉丝和用户与节目建立实体互动、增加亲切感，同时与线上虚拟互动形成联动，从而有效提升节目关注度。

随着社会的快节奏发展，用户极容易对一成不变的事物产生审美疲劳。《男子甜点俱乐部》引爆大众文化的可取之处在于，“多元化的元素叠加给观众带来无尽的新鲜感”，从某种程度上讲，这也是保证美食类综艺不断与时俱进的必要手段。

“美食+”成为市场抢滩高地？看爱奇艺如何突围

在美食类综艺成为市场抢滩高地之际，一线视频网站自然不会缺席。并且，网络平台为“美食+”的生产创作带来更大的发挥空间。

爱奇艺凭借其敏感的娱乐嗅觉和平台运营能力，在美食垂直细分领域不断推出精品之作。以《姐姐好饿第二季》《吃光全宇宙》《男子甜点俱乐部》《饭饭男友》《沈小姐的私房菜》为代表的爱奇艺美食综艺播放量TOP5，引领了时下年轻态、正能量的生活方式，并传递了“青春、阳光、正能量”的价值观。

时间：2017.1.1-2017.12.05

诸多节目创新的背后，是爱奇艺对美食网综的不断深耕与探索，在向用户传递正向价值观的同时，也增加了行业的活力，推动了美食综艺市场走向更成熟化、多元化的疆土。

除了美食综艺外，爱奇艺正凭借其超强的平台影响力以及自身实力，不断更新“网综矩阵”。相继在语言、真人秀、时尚、音乐等不同门类内容领域，成功打造了包括《奇葩说》《中国有嘻哈》《大学生来了》《偶滴歌神啊》《爱上超模》等多档纯网自制网综，完美契合了新生代的审美口味，并且备受热捧。

爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨在2017爱奇艺世界大会上曾说，“网络综艺的内容要在满足用户综艺娱乐需求的首要目的之外，尝试满足用户更高、更多元的娱乐需求，形成精耕细作、合理分工的网络综艺新生态。”如今瞬息万变的网综市场未来会怎样，我们不得而知，但至少现在我们可以看到，有人在努力，而市场也在发生着改变。