看鉴APP付费上线：文史地理内容天生具备付费基因

　　看鉴付费模块正式上线测试仅一个月，付费用户就已达两万人。小试牛刀后的成绩，不仅再次证明了知识付费时代，看鉴在人文历史地理领域领导者的地位，也再次证明了李锋创立看鉴时的判断：尽管在互联网时代，海量的信息以各种形态时刻冲击着人们的认知，但人们对人文地理历史这类严肃性内容的渴望，从未消失过。

　　没有低俗内容的炒作，没有所谓网红的带动，成立两年的看鉴，凭借屡次突破千万级播放量的3分钟短视频，就已成为了在“流量为王”的时代，多个强势流量渠道公认的“最棒的互联网文史地理短视频”生产者。而在快速实现流量突破后，日前看鉴旗下的APP又迈出了重要的一步：在每日更新至少一条免费内容的基础上，每周至少推出一个付费专辑，以视频解读《二十四史》、四书五经等国学经典，打造传统文化的视频套装，为用户搭建视频私塾。

　　在多方力量聚合的效应下，知识付费被视为当下的风口，是数字经济消费中的新蓝海。表面看，看鉴此时推出付费模块，似乎也有搭风口之嫌，但李锋却直言，与其说是看鉴搭风口，倒不如说是看鉴自身产品的迭代恰好碰上知识付费热潮的来临。

　　后台数据推进产品迭代

　　虽然看鉴的设立和之后在文史地理领域的建树，对于央视纪录片制片出身的李锋和他的团队来说，并非难事，但李锋表示，看鉴成立这么长时间，在移动端产品技术层面下的功夫并不比内容生产少。

　　“以前做电视纪录片的时候，和观众的互动有一个滞后的效应，就是好不好，到底好在哪里，可能过段时间你才知道数据，但互联网时代就不一样了，可以做到对观众反应的实时监测。”李锋表示，看鉴一直都通过后台数据的动态变化，来研究用户的喜好，从而反向去思考内容模块的打造。

　　在用户数不断累积的过程中，李锋和看鉴本身也经历了一些认知上的变化。李锋承认，自己当时做看鉴，出发点相当纯粹，就是相信文史地理的内容是有价值的，而且凭借以前在央视锻炼出来的一整套运作流程，他有足够的自信可以把公司运营好。至于，到底对用户价值在何处，价值在哪个环节产生，如何放大价值，他当时还只是一个模糊的概念。

　　而这个模糊的概念，终于在内容一次一次得到千万网民肯定后，逐渐清晰，而在这个过程中，李锋和看鉴一起经历了用户价值的重塑。

　　李锋说，产品推出之初，看鉴内部一度认为内容将主要覆盖的是20-40岁这样的人群，他们会随着人生阅历增加会对人文历史内容更感兴趣，看鉴的内容可能需要一定的时间才能发挥效应，但发展至今，通过后台数据发现超过50%的用户是20-30岁的年轻小伙伴，他们往往会在视频上线的一瞬间就会点击观看，自发进行传播，同时，在看鉴旗下出于不同的用户需求所产生的细分模块中，出现了用户曲线流向与产品梯度曲线高度重合的现象。

　　按照看鉴内容团队的规划，作为主力产品线的《看鉴人文历史》和趣味科普类的《看鉴100秒》，还有地理系列的《看鉴地理》，都在内容的深度和表达上做了一定的梯度区分，确保了有浅有深，趣味性和学习性共存。“但我们发现，一般读了趣味性的东西后，用户是不过瘾的，他们还想了解更多，而且在我们在一些模块预设了一些学习属性更强的内容，发现这些内容被反复点击的次数很高。”李锋表示，这其实就在无形中完成了产品测试了，付费是有基础的，他们不仅仅是冲着谈资来的，也不是纯粹的对传统文化有激情，而是对系统性的学习文史地理知识有渴望。

　　因而，推出更具深度制作更精良的收费系列《看鉴V》也就是自然而然的选择。

　　除了内容上匹配需求，看鉴也在用户体验上做了相应的调整。为了迎接付费模块上线，看鉴的技术团队在旧版本的APP基础上做了很多细节的改良。总结而言，第一，是通过首页杂志化改版、将发现版块迭代为学习版块等手段，将每日登录学习提升和付费获取全系精品内容的逻辑明确传达给用户。第二，以更多的精品推荐，降低新用户的主动获取信息的难度，针对用户有时无wifi，有时不方便看屏幕等场景，提供了视频、音频、图文三种产品形式。

　　文史地理内容具备付费的基因

　　值得注意的是，在看鉴走向付费之前，相当长的时间内，舆论所宣扬的是能够形成付费的知识，一定是以刚性需求为基础的产品形态，因此，纯粹的功用性的诸如职场问答、医疗问诊、网上公开课等才是不错的产品方向，但显然看鉴在文史地理领域的突破正在打破这一刻板印象。

　　李锋表示，文史地理的内容除了自带社会话题这一属性，其实本身就具备付费的基因。

　　“自古以来，文史地理就是必修的功课。”李锋说，文史地理对社会文化的传承意义无需赘述，有着天然的社会传播基础，而在功用属性上，对文史地理知识的了解和掌握，存在深远的教育意义，因此文史地理的学习一直是教育体系中备受重视的模块。

　　“基于经验的观察视角会无形中影响到个人对事物的判断，系统地习得后更是会对个人的思维方式形成干预，直接关系到个人的世界观、价值观、哲学观的塑成。”李锋提醒记者，在这样的双重属性下，虽然公共机构做了很多文史地理的免费普及，在社会传承、好奇心、谈资的共同驱使下，使得有关文史地理的话题成为日常所需，但系统性地文史地理知识教育，从未脱离付费获取的范畴。

　　因此，与其说看鉴需要开拓的是未知的市场，不如说看鉴当下正在经历的其实是借助短视频这一载体，在知识付费这一趋势到来之际，在内部产品迭代的基础上，实现互联网时代系统性文史地理的知识学习价值的回归。

　　但所谓价值回归并非是时机巧合，背后还需要靠实力，也并非每一个试图切入文史地理领域的生产者可以谋得空间。

　　时间成本，内容生产成本这些都会是生产者需要跨越的障碍。李锋很早就看清了这两点，从时间成本层面，看鉴并不需要像其它诸多平台一样，需要对旗下的内容和资源进行整合，从而在当下传播内容基础上，再去扩充付费产品线。

　　“我们从一开始就不走低俗娱乐路线，严肃性一直都在我们的文化里。”李锋说，这也就是使得精品的，具备系统性学习属性的严肃内容产品，在看鉴内部上线时，无需刻意做内容策划层面和运营层面过多的调动。

　　而在内容生产成本层面，李锋此前在央视十几年的积累也让它为看鉴日后的发展扫除了一些障碍。李锋透露，看鉴从创立之初，就把内容的储备放到第一位，看鉴购买了很多央视以及国内的一些顶尖纪录片，同时还从和一些制作机构敲定了几千小时的高质量纪录片合作，手握很多优质内容的版权，一方面可以给看鉴持续产出优质的内容提供基础性素材，降低运营成本，另一方面，这些版权的价值会随着社会版权意识的提高，日渐形成独一无二的竞争优势。

　　优质内容支撑付费模式可持续

　　风口之下，难免会有一拥而上的后来者。但面对竞争和资本的狂热，李锋清醒异常。

　　“知识付费的爆发口固然能带火一批新的创业者，但能分享知识付费红利的一定是此前已在知识传播领域具备一定实力。”李锋认为，有实力的平台一定在内容的输出和运营上具备无可替代的竞争优势。

　　李锋表示，使用短视频这一载体，是对互联网时代用户普遍消费习惯的尊重，而事实证明短视频这种形式，也无意间与文史地理的社会话题性产生了强烈的化学反应，极大地有利于平台早期各种文史地理内容的点击与传播，并帮助看鉴在短时间内就形成了流量壁垒和用户习惯的壁垒。

　　不过，真正能够让看鉴走得更远，并会在未来助力看鉴形成付费基础的核心，李锋认为，还是持续输出优质内容的能力。

　　李锋透露，看鉴有一整套方法论可以保证持续输出优质内容。比如从选题阶段，就有“裂度”和“深度”两个维度。裂度是指“熟悉领域的陌生信息”，这两者之间的分裂度越大越有传播性。看鉴以此做的选题反响火爆。“深度”上，看鉴往往会将一个选题深挖至少三个层次。把一个问题的答案，作为问题的起点深挖三个层次，以此给观众带来更独特深入的视角。

　　以《山海经：中国最古老的地理百科全书,神话里面的都是真的?》为例，大众通常以为《山海经》无真实性，是神话书或巫书。但看鉴会直接提出相左的观点表明它其实更像一本地理百科全书。

　　“在内容上，我们坚持是兼顾有趣和有用的，可以看到，无论是具备流量性的小话题，还是具备思考意义的深度议题，我们都有基础。用户既可以在观看过程中得到浅层愉悦的满足，也可以真正学到科学系统性的知识。”李锋说，面对未来，看鉴做好了防守的准备，也储备了进攻足够的弹药。

　　李锋表示，不管风口如何，未来看鉴还会在文史地理领域专注做好自身。他认为，好的公司从来都是撞上风口，而是大风之下，金子更容易发光。

　　李锋希望，看鉴在知识付费的浪潮下，既可以成为满足人们日常了解文史地理需求的好产品，更可以从更广义的层面，承载起中国文史地理知识普及的使命。