观察 | 陌陌搞了场竞猜直播综艺，礼物数涨10倍，离爆款还有多远？

　　业内公认，直播综艺看上去很美，却很难做精彩，既要有综艺感，又要强互动……直综一直难寻有效的节目模式，往往陷入了“主播火热，观众冷漠”的尬聊模式。

　　最近有款直综的“套路”却不太一样。7月31日，陌陌首档大型互动直播综艺《多数派选择》上线，开局似乎颇为顺利，用户参与、赠送礼物、发布弹幕、聊聊等互动行为比日常数据增加十几倍，平均在线时长约为平常4倍多。

　　小红长期关注各大平台的直综节目，《多数派选择》自然也引起了小红注意，陌陌挑战直综互动难题能否成功，它能否成为业内标杆?小红今天带大家一起来分析这档直综。

　　互动暴增十几倍

　　“假脸和假文凭哪个更不能接受”、“如果你是男生，会选择属羊的女孩结婚吗”、“上厕所没纸，用百元大钞还是爱人照片”······

　　7月31日，陌陌上线了一个互动直播综艺节目《多数派选择》，主玩互动竞猜。当节目组题目一出，就有弹幕直呼要给出题老师寄刀片。

　　“节目形式很简单，看一会儿就知道怎么玩了。”在圈内人士的推荐下，小红晚八点打开《多数派选择》的直播间，大致了解了赛事规则。

　　节目配置为明星阵容主持李响，当晚嘉宾孙越、梁宏达，4名参与竞猜的陌陌人气主播，以及海量在线观众。规则的确简单——主持人出题，参赛主播和直播间用户同时答题。主播的选择和多数派用户选择一致则通过，不同则淘汰，答案居于多数派的网友获陌陌币。期间明星嘉宾则进行辩论。

　　这样的节目形式亮点在于，直播间的观众也是实时参与选择，一旦参与投票，观众会看自己和最终的答案是否一致，若一致就将有陌陌币奖励，很多观众为此乐在其中，全程参与看完整场节目。

　　另外，主播的去留也在激励观众参与。通过第一轮竞猜晋级下一轮赛事，如果险遭淘汰，主播可以通过用户赠送的礼物所累积的星光值进行复活：第一次复活200万星光值，第二次复活600万星光值。

　　“不过，比赛真正的看点倒不是礼物比拼。”陌陌资深用户大锤表示，支持主播的粉丝豪刷火箭的情况也有，比如第二期主播大壮刚开始答题，他的粉丝就给他刷了19支火箭，被嘉宾调侃“要炸直播间”。

　　但不能做出多数派一方的选择，礼物再多也没用，节目赛制具有天然的均衡效应。和以往的陌陌现场不同，这档节目虽然也是竞赛形式，但无关才艺，只和三观、智商挂钩。

　　小红留心了《多数派选择》的问题，基本都是考验“三观”和“智商”的主观题。正应了那句话，成年人的世界没有对错，只有利弊。标准答案是不存在的。真正能让主播获胜的，是其对陌陌用户心理的把握，跟随多数派的选择才能获得最终胜利。

　　小红找到一位参与了节目的陌陌内部人员，据称从前两期的复盘数据看，观众参与选择、赠送礼物、发布弹幕、聊聊等互动行为比陌陌现场以往数据增加十几倍，平均在线时长则是平常4倍多。

　　从数据上来看，《多数派选择》在互动和节目粘性上算是比较成功，随着用户越来越熟悉这当新节目，预计数据还会有变化。但数据背后，除了节目形式的设置，是否有其他原因?

　　在业内人士看来，直播综艺看上去很美，但目前市面上的各类所谓“直播”大多照搬录播时代的剪辑、节目编排，所谓的“互动”也只是通过弹幕、赠送礼物等浅层方式。互动直播综艺，既要内容出彩不尬聊，又要强互动强参与，实在不容易。

　　而陌陌的这款《多数派选择》显示出和电视综艺、网络综艺乃至其他直播平台所谓的“互动直播综艺”不太一样的套路。

　　节目核心逻辑何在?

　　《多数派选择》初战告捷，那么节目的核心逻辑是什么? 在主播大锤看来，用户参与答题以及两派之间的角逐，才是《多数派选择》最精彩的地方。

　　比如，在其中一期“把保姆当亲人还是佣人”一题，参赛主播选择了“佣人”，而多数派选择了“亲人”。主播落败淘汰，多数派获得陌币奖励后，却不是终点，随后双方就主播的选择是否合理，在弹幕进行了激烈争论，话题一度衍生到直播间外，热度在直播圈持续了将近两天。

　　而在陌陌社区里，类似的话题辩论很多，“每一道题都有可能成为他们讨论的主题”，用户的互动从直播间弹幕，到社区，甚至延伸到微博、微信。

　　另外，比利石认为，在《多数派选择》里， “抛开主播表现才艺，歌唱跳舞什么的，(主播在节目中的表现)也让粉丝和网友认识了他们不同的一面。”

　　在他看来，一期节目下来，主播卷进了多数派和少数派的口舌之辩，也收获了因此而带来的人气。

　　“进这个直播间的人大概分为几类：明星嘉宾的粉丝、主播的粉丝、好奇路过的粉丝。”他说道，“说实话，尤其在面对节目中的主观题的时候，对于这个主播的口才其实也是另一种要求，当你的分析说服了这三类人之后，必然就是一个人气上涨。”

　　他举例，在8月2日晚第三期开播时，节目请来了SNH48陆婷作为嘉宾坐阵。

　　“很多陆婷的粉丝为了看她下载了陌陌，进来给她压场子!我在陌陌这么久，第一次看到非陌陌主播以外的名字刷屏!”比利石表示，每一期的嘉宾的粉丝以及对《多数派选择》好奇的吃瓜群众聚集在这个直播间，对于参赛选手而言确实是一个很好的圈粉机会。

　　比利石告诉小红，从每期的冠军来看，第一期的老十七，第二期的大壮，还有第三期的夏薇澜都是单期冠军，他们基本都是一次性过，逻辑清晰，分析到位，也不受嘉宾评委影响。“在强互动下，这档节目也为表现不错的主播圈了不少粉。”

　　在同行看来，正是这种内外延伸，让这款直综把影响力发挥到最大。“以往都是主播被惩罚、观众刷礼物之类的直综，但陌陌这档节目算是比较创新和成功，”熟悉平台运营的业内人士Sherry告诉小红，“无论是问题设置、现场答题，其实都非常抓人，可以很好的把主播和观众的互动调动起来，还能有二次讨论延伸。”

　　于是我们看到，这个节目的精妙之处在于，多维同步协同发挥作用，“头部主播带领了粉丝关注，明星则带来外部粉丝关注，对于吃瓜群众，则有陌陌币的奖励吸引，并顺带引导了大家消费习惯”。

　　最终的共赢结果是：陌陌提供了更多娱乐内容和方式，强互动强参与则拉动了用户粘性，粉丝停留时间大大超越陌陌以往节目。

　　就这样，直综最容易出现的尬聊场景，被化解引导为多方共赢的结果。

　　明星噱头与社交反哺

　　透过《多数派选择》，我们将目光延伸到整个直播综艺市场。

　　随着PGC成为趋势，直综则顺势火爆，直播平台若没有几档叫出名字的直播综艺，似乎羞于向外界畅谈内容制作。面对直播红利时，大部分内容制作团队对直播综艺报以极为乐观的态度，也促成了直综一哄而上的火热局面。

　　比如斗鱼、熊猫的游戏基因，做了大量以游戏用户、宅男为核心的直综节目;比如奇秀直播在爱奇艺生态下，以爱奇艺影视资源和秀场基因所做的赛事直综;再比如来疯以阿里大文娱圈为核心的文娱直综“他们都在用户交互、内容融合上对综艺+直播做了具备各自特色的改良。”

　　还有的平台使用了黑科技，比如花椒的《淋浴歌王》，通过用户的互动，调节主播的淋浴水温，引发观众参与度。还有齐齐直播，引进喷喷功能

　　但实际上，这些里面但凡稍有名气的都离不开明星的加持，靠明星引流和宣发才是节目受瞩目的真正原因。

　　到底应该如何评判明星的作用?是不是离开了明星，真的就无法做出一档好直综了?

　　Kuzan评价市面的一些直综说：“有钱就请明星炒炒热度，没钱硬着头皮也要找个二三线充牌面，明星其实可以说是一个临时的流量池，怎么留住这批流量并让他们转化为平台的用户才是关键。”

　　而陌陌相关负责人则表示，陌陌制作综艺并不纯粹是靠明星加持，《多数派选择》的邀请的明星也都是为话题设计和节目互动做服务。

　　而社交是陌陌的基因和第一落点，直播综艺也如是，明星引流从来都不是陌陌发展的内在动力，社交母体的反哺才是正解。尤其直播行业发展到现在，纯靠明星扩大知名度已经没有什么必要，高投入低产出。因为明星粉大多是“一日游”，反复依靠明星引流会形成虚假的表面繁荣。

　　直播从火爆到平衡，近一年来，大家逐渐看明白，从直播到社交很难很难，从社交到直播，却顺理成章。

　　社交优势被很多人选为陌陌直播成功的原因，经过一年量的积累，陌陌直播在用户数、直播数量、主播收入方面，形成了自己的行业壁垒。

　　可以看得出，陌陌正在从结识陌生朋友的工具化产品，变成一个具有众多娱乐内容、娱乐方式的“游乐场”。从陌陌最近新上的8.0版本起，陌陌更加明确了泛娱乐的目标，引入快聊、狼人杀游戏等各种社交和娱乐新玩法，包括《多数派选择》这样的互动综艺也是同样的逻辑。

　　从陌生人社交工具，到抓住直播风口，再到“泛娱乐泛社交”的游乐场，陌陌始终处于进化中。