从知识付费到文化大热，谁来解救年轻人饥渴的灵魂？

　　知识付费成“风口”，文化大热变“现象”

　　2016年被认为是知识付费元年，到2017年知识付费则俨然成为“风口”，目前已有知乎、得到、分答、微博、微信、果壳、虎嗅、钛媒体等各路人马杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。据统计目前国内各个平台的知识付费用户已经达到5000万，预计2017年知识付费的总体规模将达到500亿元。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，知识付费成为新的“风口”，知识付费也成为资本的新宠，创业的热门。

　　2017年中国文娱产业另一个引人瞩目的“现象”则是文化类节目的大红大紫，电视节目中，像《朗读者》、《见字如面》、《中华诗词大会》等节目成为全民讨论的现象级存在。在视频平台上，像优酷等平台推出的《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》同样圈粉无数。

　　文化类栏目的“走红”，表明在这个娱乐至死的时代，已经有越多的受众开始追求文化质感、希望提升自身审美的渴望与需求。

　　无论是知识付费，还是文化类节目，它们共同的特征是内容本身的深度，更有意思的是，一项调查显示，愿意为知识付费，喜爱清流类文化类节目的年轻受众占据了很大的比例。很显然，在这一现象背后，是当今年轻人愈来愈饥渴的灵魂。

　　年轻人愈来愈饥渴的灵魂背后，是内容文化的消费升级

　　事实上，阿里文娱大优酷总裁杨伟东几年前就已经意识到年轻人对内容需求在发生改变，在优酷平台上成长为爆款节目的《罗辑思维》、《晓说》等，推出之初每期播放量即在百万以上，“今天可以很自豪的说，优酷已经将泛文化节目的护城河挖得很深。全网20多档节目里面，我们占超过70%左右份额，是非常优秀泛文化业界领袖。包括节目内容策划者，都已经到优酷上开节目。同时括财经类、文化类、纪事类节目。我坚信节目未来商业价值会变得越来越大”。

　　阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵则认为，现在年轻人越来越认同内容的价值观和审美趣向，表明过度娱乐的文化消费模式已经造成了年轻人的灵魂空虚，因此“先觉醒起来的年轻人”开始追求内容对自身的终极意义，文化消费本身转身要带给年轻人的一种更加真实的社会存在感，年轻人对文化层面的存在感需求，本质上是一种内容文化的消费升级。

　　而放在更大的背景下来看，年轻人对内容文化消费升级，正是中国文化本身处于前所未有的大变革时代。这一文化大变革时代有三大特征，一是中国正全面从农业文明向商业文的转变，二是本世纪以来世界文化中心首次从西方向东方转变，三是在人工智能等技术的出现让人类正向一个全新物种转变，而这三重转变的核心，都是人对自身存在意义的重新赋予，而能带给这种意义的只有文化，只有文化本身才能让年轻人更加认同人的价值、人的尊严和人的权利。而这种文化价值的认同，意味着市场对文化节目的标准已经发生了根本性的改变，即文化节目需要为年轻人提供内生的力量与思想的深度，而不再是流于表面的浮燥与喧哗。

　　在中国率先将文化节目进行精耕细作的优酷，把这一文化消费升级趋势定义为泛文化消费时代来临，优酷认为在互联网时代文化已经不能被狭窄定义，文化的载体也更加丰富多元，因此优酷将文化、财经、教育、纪录、科技、公益等，统称为泛文化内容，提倡以白话的互联网表达方式传播文化，泛化节目同样可以有真人秀、脱口秀、轻综艺、纪录片等表达形式，只要文化内容更亲民，文化就能以更被年轻人接受的形态，走到年轻人中去。

　　泛文化需要更年轻的表达，文化创新必须接地气

　　从历史维度来看，从1990年代初开始，国内的文化节目大致经历了港台模式、欧洲模式、韩国模式三个阶段。近几年来，优酷等视频平台推出的《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》、《了不起的匠人》等泛文化节目、央视等电视平台推出《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《中国诗词大会》《朗读者》等文化娱乐节目开始大热，也标志着中国文化节目从港台、欧美、日韩模式进入了第四个阶段，即基于中国文化的原创模式阶段。中国的文化节目开始从中国观众的基本价值认同出发，试图从我国传统的文化资源、文化遗产中探索可持续的空间。

　　优酷更是将文化节目上升到战略高度，并推出了自己的泛文化战略，在优酷看来，传统文化节目大多以高冷、学术的面孔出现，使得文化与大众之间构筑起了一道传播屏障。事实上，文化并不拒绝快乐，有趣也是文化必不可少的元素。优酷泛文化战略一一个目标，就是让文化白话起来、有趣起来，高而不冷才能连接到更多的人。

　　优酷将泛文化上升到战略高度，源自优酷在文化类节目运营中的洞察，优酷发现《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》等泛文化节目，不仅受众稳定、粘性好，播放完成度非常高，甚至高于综艺娱乐节目。同时这一类节目的受众也不全是“三高人群”，一线城市的年轻人占比非常高。优酷认为，这些节目之所以能够得到年轻人的喜爱，并不是年轻人不喜欢文化类的节目，而是他们需要更懂自己的表达。

　　文化节目的创新事实上也需要更加接地气的方式，要用年轻人喜欢、熟悉的方式去对泛文化内容进行创作、表达，优酷因而提出了一个概念——“白话.文”，即用年轻人更熟悉、更白话的方式去创造泛文化内容。在优酷看来，文化完全可以很有趣、很易懂、很生活，通过各种方式让文化降维，让受众可以轻松的触达文化的意义。

　　在泛文化节目的布局上，优酷更是拿出了空前的大手笔，近期在优酷奇妙夜上公布2017年优酷将邀请50位国内外的文化大咖一起打造20档泛文化节目，涵盖真人秀、脱口秀、轻综艺、纪录片四大类型，优酷希望通过更接地气的方式，打造一场泛文化的饕餮盛宴，来喂饱年轻人饥渴的灵魂。这些节目包括：见证李敖先生传奇一生终极谢幕的《再见李敖》、观复博物馆创始人马未都讲述以物为证、穿越历史与当下的《观复嘟嘟》，跟随陈丹青行走全球、从细节洞察艺术传奇的《局部》，由吴晓波集结10位新锐匠人在60天之内冲击淘宝上销售千万成就梦想的《造物者》，王珞丹寻觅传统大匠、见证传统手艺变时尚爆款的《你好!老傢伙》等。

　　节目发布后，《再见李敖》因李敖本人直面生死，身体力行打造一档前无古人节目的气魄在网络上迅速走红，节目未播先火。6月15日，#李敖自爆只剩3年可活#话题登上微博热搜榜第一，外界对节目的评价为毕生功力于此一役的大作。节目的一炮而红，除了大家感概于李敖大师坦然面对生死的勇气外，更有对人生智慧分享的渴求以及“我是谁，我从哪儿来，我到哪儿去”等人生的终极问题的求索。

　　互联网时代，视频平台已经成为年轻人接触泛文化内容的主要阵地，目前爱奇艺、腾讯、乐视等视频平台也注意到了泛文化节目的未来发展潜力，着手布局泛文化类节目，但和优酷已经将泛文化上升到战略高度不同，其它视频网站在泛文化节目中目前还处于一种试探性的尝试阶段，但可以肯定的是，伴随着泛文化节目逐渐形成自己的商业生态，这些网站大规模进军泛文化内容市场将是迟早的事情。