如何成为 营销“爆款”事件？这几个因素决定了结果

　　当前，数字营销的环境变得越来越复杂，许多品牌也选择打造品牌声量，不断在营销圈制造声响;而消费者的注意力却日益碎片化、分散化。放在营销身上，这就是一对无法调和的矛盾，带来的结果就是，大多数的品牌营销被淹没在了各种杂音当中，只有很少一部分能脱颖而出，成为一种话题或现象。在这样的一种消费环境中，到底什么样的营销才能称得上好?下面笔者将结合近年来比较受关注的品牌案例提出自己的几点思考。

　　精准的人群定位，知道自己的“话”要对谁说

　　找到核心受众是品牌的第一要务，只有锁定了目标群体后续动作的才具有针对性。日本化妆品牌SK-II将目光锁定在了都市女性身上，她们大多具有一定经济基础，年龄在30岁左右。一支长度4分16秒的取材“剩女”的《她最后去了相亲角》广告放出后，引起了国内社交媒体的热烈争议。从营销角度看，SK-II的广告是成功的，通俗讲，就是找到了对的“人”，说了对的“话”。

　　场景更聚焦，让传播有的放矢

　　场景是如今营销越来越重视的一个概念，说白了，任何一个人无时无刻都处于一个场景中，而需求也随着的场景的变化而实时变化，不同场景下意味着不同的人群。找到合适的场景，并匹配适合场景下的沟通语言，这是数字营销进入场景时代的重要课题。

　　土豆的受众是年轻群体，而校园是他们的最佳聚集地，最近土豆深入校园和学生们进行了一系列互动。认准年轻人作为目标，找到他们的大本营，这个思路是清晰的。面对这些看似不太好看接近的90末、00后们，土豆首先把学生们日常关心的问题(如母校的文化、四六级考试、图书馆自习等)和宣传内容相结合，制作了系列海报，还针对不同学校量身定制了不同的标语，学生们的互动评论还挺有趣。“厉害了我的土豆，下载个开玩玩咯～”“基友和我都爱它”“#只要时刻有趣着#好看的肉体很多，有趣的灵魂很少。生活不负责让你快乐，有趣是自己的事，无论这个世界怎么样，只要这一刻你是开心的，世界就是美好的。只要时刻有趣着，每个人都是生活的导演”…

　　同时还以学生们感兴趣的话题(如么么哒等)征集创意短视频，展现他们对同一事物的不同理解。

　　大投放，集中引爆，成就现象级话题

　　互联网时代到来后，营销的模式也必须推陈出新。过去营销讲究循序渐进，很多广告主习惯了分散投放，形成一个可持续的传播周期，在每一个时间点上都保持一定声量。但这是注意力稀缺时代的规则，在注意力严重分散时，这样的打法看起来更有效果，更有沉淀价值。但事实上，“多即是少，少即是多”，与其平均分配广告预算，不如集中精力在某一个传播点、周期上做足功课，引爆一个大事件。

　　土豆这一次的广告投放事件几乎覆盖了人们日常生活的所有区域，可以列入广告投放场景覆盖上最全面的品牌列表中了。手机打开今日头条、UC、支付宝、高德地图等年轻人常用的app，都会看到土豆的开屏广告。

　　除了线上，线下的覆盖也是随处可见。一二线城市的公交车车身，地铁的灯箱、海报、通道，车流量集中的户外大屏等，都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是针对不同地域、不同国界的土著化标语，引来了网友们的关注和讨论。

　　“抓住年轻人才能抓住未来，品牌就应该时刻保持年轻活力时尚的形象”、“这个真接地气”、“那些年，我在土豆可是叱咤风云哦”…

　　(上海地标户外媒体外滩之窗大屏)

　　(美国纽约时代广场)

　　土豆的营销事件算是经典之作，而能称得上好的营销往往符合营销界的定律——在正确的时间以合适的方式与正确的人进行对话。土豆通过锁定大学校园、机场、地铁、电影院等年轻人汇聚的场所，以有趣、好玩的“语言”，与年轻人进行沟通、互动，同时在关键时间点上敢于高密度、高频次引爆，真正实现了“重拳一出，一击成名”的传播效果，成为营销圈又一现象级事件。

　　事实上，营销越来越是一个“集中兵力，打造爆款”的过程，这一点有点像泛娱乐产业中的明星剧、头部综艺内容，二八规则同样适用，只有成为金字塔塔尖上的现象级营销事件，才可能获得最大的传播效果。

　　但想要打造一个“爆款”营销事件，除了上述的几点思考外，还有一点相当重要，就是要打动用户。因为，这个世界正变得越来越感性，感动用户远比功能性满足更能占领心智，更能增强用户对品牌的认知和黏性，更能形成“一石而激起千层浪”的效果。你是否也这样认为呢?