文娱产品宣发造爆款的六大步骤和三角分析

　　在娱乐产业爆发、人口红利潜力日益得到发掘的今天，“爆款”的力量越来越强大。近有“达康书记”让不温不火的老生吴刚一夜成为红得发紫的老鲜肉，远有《三生三世十里桃花》让杨幂的公司估值爆增200倍，消费升级，升的就是消费爆款能力。

 

　　然而，如何制造爆款，却是个当事各方永远语焉不详的问题；我们见到的最多说法，基本都是“大数据、人工智能”这些云里雾里的口径；而在一些实际操作者嘴里，又好像发发通稿、刷刷评论这些动作能成就爆款，甚至认为“裸发”（指完全没有宣发）也可能成为爆款，反正只要没赶上水逆就行。当然这样的一般死法比较惨。

 

　　前几天淼叔跟优酷的一位朋友吃饭，他倒是说了一些自己的心得。优酷这家公司大家知道，因为做互联网视频比较久，对数据的收集、清洗和分析比较有套路，结合上这么多年的文娱领域实践，所以是个比较爱做方法论总结的公司。淼叔此前跟他们合作过一次培训，讲解“小苹果”打造成爆款的过程和方法论，结果那次培训洛阳纸贵，现在还能看到不少资料在各种场合流传。

 

　　这位优酷的朋友说完自己的宣发心得后，淼叔说你这跟产品经理的工作思路挺像啊，大部分能套上。我试着整理一下看看，有啥敏感的你去掉，能做方法论的我就发公号吸点粉。

 

　　产品经理做宣发的六步走

 

　　不管什么产品，成功宣发的基础一定是产品本身质量过硬。有句行话说，宣发的本质是让一半的好戏在戏外，其实反过来就是产品本身好占至少50%的因素。在这个基础上，再配上适合的宣发，才能保证成为爆款。

 

　　就宣发与产品经理的具体关系，我们以综艺节目为例，来看一张图。

 

    

　　从这张图我们可以简单看出，爆款生产有着时间和空间两个维度，从产品经理的角度来看，就是文娱产品有着和产品一样的生命周期，不同的生命周期中，有着不同的运营方式。这样，问题就转化成，一款文娱产品的宣发，生命周期分为几个阶段？大体上，应该是以下六个： 

 

　　1、 发现社会需求点

　　2、 将社会需求点和受众情绪结合

　　3、 将用户情绪转化成产品传播力

　　4、 将产品传播力升华成文化传播力

　　5、 将一种文化做成一种现象

　　6、 将现象持续化，最终形成全民性的社会话题。

 

　　前三条是基于产品本身的发现，后三条则是宣发生产的指南。

 

　　也就是说，在文娱产品的宣发之前，和工业产品的营销一样，我们必须要深入研究产品。文娱产品解决的“需求痛点”，本质上是文化。比如《三生三世十里桃花》，从原著IP到影视创作，其核心文化内核是情感的残酷本质，即虐恋。

 

　　而这个社会需求背后的受众情绪，就是现代人对情感需求的空白，因为生活的“流水线”化，现代人非常希望自己有一场千回百转荡气回肠的爱恋。
 

　　找到了文娱产品的社会需求痛点，也找到了受众的情绪，在这个基础下，就可以展开下一步工作。在后续工作中，我们要首先熟悉一种“三角分析工具”，即受众、信息、渠道三要素的分析方法。

 

　　三角分析法的反复运用

 

　　在将用户情绪转化到产品传力里的这一环节，我们给出三角分析法的要素：

 

　　受众
 

　　界定节目的目标受众，找到核心人群，这一人群会成为种子宣发人群，在后期的宣发扩散占有非常重要的地位
 

　　信息
 

　　节目内容提前埋好文化内核相关的引爆点及炒作点
 

　　渠道
 

　　收集合作方的宣传资源，进行渠道资源的价值交换做准备

 

　　通过以上三要素的相应工作，我们已经根据用户的情绪，在产品中预埋或挖掘了亮点；并进行了相应的渠道准备工作，做好了从产品传播力到文化传播力的准备。

 

　　随后，产品宣发就可以进入关键的生产环节：口碑制造。

 

　　这一阶段相当于工业产品的上市预热。苹果手机还没有发布之前，各种谍照，各种参数流出，各种猜测，让受众对产品的胃口越吊越高，同时保持住了关注度；而文娱产品的预热宣发同样如此，它的目的是建立节目的基础认知和口碑——以差异化新看点引发好奇心，收集核心人群的正向反馈“养口碑”，同样，受众，信息和渠道是三个关键因素。

 

　　再上一下三角分析法：
 

　　受众
 

　　明星粉丝和节目类型粉丝作为冷启动人群；并邀请核心人群中有创意表达能力的人做为种子选手
 

　　信息
 

　　用“浅层”信息传播综艺节目的差异化看点，激发受众的好奇心，建立对节目的基础认知
 

　　渠道
 

　　覆盖主流知晓型渠道和核心人群社群渠道

 

　　还是以《三生三世十里桃花》为例，在口碑制造环节，针对爱豆粉、原著粉、节目类型粉丝做了定制的推广方案。

 

　　针对爱豆粉，节目以明星微博为主阵地，从早期的定妆照、片场爆照，持续引起粉丝关注。后期的“桃花妆”更是能让粉丝们一键“魂穿”爱豆饰演的角色，并在爱豆粉自主传播中形成对节目类型粉和泛人群的“安利”；针对原著粉，则从制作、造型团队和晒图等环节花式强调“神还原”的话题方向，将原著粉培养成剧粉；节目类型粉则是通过类比和售卖剧情的方式，将《三生三世》中墨渊与白浅的情感纠葛与《花千骨》白子画与花千骨的师徒虐恋类比，并将“深情的张彬彬”、“执著的白凤九”等话题在社交媒体进行大肆的剧情曝光，让《三生三世》未播先火。

 

(明星/KOL/剧方/平台方 剧照曝光)

 

（原著粉话题议程设置：神还原）

 

　　预热阶段充分发掘文娱产品的传播力本身，并做好把产品传播力转化成文化传播力的准备。接下来，就进入最关键的时期，即产品上市发布，也就是文娱产品的播出阶段。

 

　　在文娱产品播出时，最重要的事情就是定调，迅速在形成跟文化内核相关的标签——收集观众反馈，在节目中呼应，形成标签化记忆点，譬如《三生三世》的“纯美虐恋” “桃花情劫”等，在这一阶段，受众、信息和渠道的运营将变得异常重要，这也是最考验宣发能力的阶段。

 

　　受众
 

　　与已观看节目的观众保持高频互动
 

　　信息
 

　　实时监测观众反馈，挖掘观众“爱的证据”，形成带有观众语言的标签，用观众的语言来解读和传播文娱产品内容
 

　　渠道
 

　　深入到观众聚集的社交媒体，打入节目粉丝内部，驱动观众主动生产内容。

 

　　爆款制造的目的：全民卷入

 

　　在节目播出阶段，以“桃花”为意向，优酷为《三生三世》定制了“桃花包”这一整合营销方案。与传统内容宣推只做新媒体、只做话题的方式不同，优酷用了360度立体的体验消费打法。地铁桃花专列、红包雨、定制的开年桃花签……让用户全时间段全场景浸在“桃花绝恋”中。214借势情人节的事件营销，在地铁西单站“种下”十里桃花林更是将这场体验推向高潮。

 

(桃花签)

 

（地铁桃花林）

 

　　可以说，产品上市是产品经理面临的第一道难关，一般而言，具有爆款可能的文娱产品，在与观众见面后两周时间，就可以判断其是否能够成为爆款；如果有可能，接下来就是文化影响力的持续制造：宣发要将更多群体卷入，同时保持产品热度。针对老观众，要即围绕文化内核持续发掘出不同的观点；投喂衍生内容；针对新观众，要补充深度观点对文化内核进行解读，把老观众“爱的证据”，变成新观众看的理由。这一阶段的受众、信息和渠道的策略将走向更加开放和多元化。

 

　　受众
 

　　引入精英人群和更多次元人群参与讨论，邀请节目粉丝深度互动，辐射泛娱乐大众
 

　　信息
 

　　围绕文化内核持续发掘不同的观点，围绕节目和嘉宾生产大量衍生内容，配合文化观察者的生产深度观点类内容
 

　　渠道
 

　　通过社交媒体和视频平台投喂衍生内容，同时在社交媒体放大文化观察者的观点

 

　　通过上述持续化的宣发，文娱产品已经成为现象级的大众文化事件，而文娱爆款的制造也进入到最后阶段，即全民卷入阶段。这一阶段通过前期的宣发定调，文娱产品将迎来大量自来水传播，同时各种观点和冲突都会出现，传播的戏剧性日益深入，宣发也从定调进入到最终的定性传播。这时候，受众，信息和渠道已经完全联动起来，爆款已经没有悬念。

 

　　《三生三世》完结后，“下凡历劫”的梗和与之相关的趣味招聘广告等，就是最好的证例。

 

　　受众
 

　　节目粉丝进一步大众化扩散
 

　　信息
 

　　围绕爆点进行多角度多主题的讨论；同时制造最终悬念即后续悬念
 

　　渠道
 

　　引导广泛的主流媒体和自媒体的主动跟进，形成社会化讨论热点

   

　　用产品经理思维来看文娱产品的爆款生产，本质上是将文娱产品的产品特性转化成文化传播力，是一个发掘、放大和升华文化价值的过程。在这一过程中，受众，信息和渠道是三个最重要的因素，也就是产品经理需要重点规划的内容。

 

　　用上述产品思维来复盘2017年已经出现的爆款文娱产品如《三生三世十里挑花》、《人民的名义》等，我们会发现，现在的爆款生产已经是一个类工业化的体系，在这个工业化体系中，产品经理的思维已经是产品宣发从业者首先要具备的一种思维能力。

 

　　优酷这位哥们最后向淼叔推荐了一个宣发复盘的工具，就是百度指数。通过百度指数，你可以看到不同阶段什么样的受众，对什么样的信息的搜索量最大，同时也可以看到什么样的渠道有最有影响力。

（《三生三世》预热期受众最感觉兴趣的话题：杨幂搭档赵又廷，片头曲等）

 

（百度指数最高点受众最关注的话题：穿帮镜头，大结局等）

 

（百度指数长尾期受众最关注的话题：手游发布，亮相戛纳等）

 

　　当然，用产品经理的思维来看文娱产品的爆款生产，还需要考虑技术工具（数字媒体和大数据分析），行业生态（平台化的生态调动能力）等影响产品宣发的变量，但这属于另外的话题，淼叔跟朋友的饭局时间有限，就等着下次聚会时再聊吧。 （注明来源：山寨发布会，作者 阳淼）