来 , 一起打破粉丝和泛用户之间的次元壁

　　全网播放量突破300亿，微博话题近100亿次，引发近4000万次话题讨论——2017年的开年大剧《三生三世十里桃花》的确自带“大热”体质。

　　除了内容、原著粉、明星的引流，视频平台的大剧宣推也是重要助攻。拿分播平台优酷来说，它以突破100亿的总播放量独占鳌头，甚至展现出了一种别样的“独播”气场。

　　优酷通过一系列“桃花”主题的创意营销玩法，打破了“原有粉丝和泛用户之间的次元壁”，为用户带来了互联网时代全感官、全场景的内容消费体验。表面是“玩心重”，背后是所谓“大宣发”的大剧营销方法论在起作用。

　　据优酷介绍，“大宣发”可以从“大平台、大组局、大玩家”三部分来理解，用阿里大文娱市场高级副总裁杨振的话说，“大宣发”就是利用阿里整个平台生态的力量打造了从看到玩的“一站式文娱酷体验”，与内容方、品牌方等合作伙伴们一起触达和影响更多的用户。

　　对于那些想参与爆款IP营销品牌广告主来说，这或许是一个重要的信号。品牌可以借助“大宣发”的平台影响力与传播力，参与到大剧营销的整个传播链条中，分享“宣发红利”。

　　来看看优酷是怎么玩的吧!

　　优酷精心布下“桃花局”，丰富营销的互动体验

　　在多屏、碎片化的互联网时代，好的文娱作品要成为一种全感官体验消费，而宣发就是为“美好的内容助攻”。

　　在《三生三世十里桃花》的宣发中，优酷发挥了“大玩家”的特质。围绕“桃花”元素制造了“桃花局”体验场景，在剧集推出的不同阶段撩拨受众的情绪，试图引发全民性的情绪共振。

　　大剧开播之前，优酷便开始了从线下到线上的营销预热，以刺激受众的情绪，提前占领用户心智。开播前一周，优酷将北京地铁4号线包装了一辆“桃花专列”，在它运行的28天里，有超过50万人体验了这一浪漫场景。

　　在开播五天前，优酷利用最新的Pop-layer技术制作了“桃花雨”的App开屏效果，并结合新年来临之际人们祈福求签的情感需求，用“桃花签”与用户互动、预约观剧。根据优酷的后台数据，开机“桃花雨”曝光量3000万，预约人数150万。

　　大剧在1月30日开播，正值春节，返乡过节的人流集中在机场等地。优酷在十大城市机场、140个一二线城市交通枢纽、近30万个点位设置了户外桃花广告牌，努力触及更多泛用户。

　　数据显示，《三生三世十里桃花》在优酷平台开播10小时播放量破亿，3天破5亿，7天破10亿，巅峰时期占据了全网播放总量42.43%的成绩打破了诸多纪录。

　　春节后的2月14日情人节当天，该剧处于火热播出的阶段，优酷结合热播剧情和情节人的“爱情主题”做了一场极具创意的线下活动。优酷选择在地铁西单站“种”下了十里桃花林，派发桃花签，为了打造出感官的体验，现场还有淡淡的桃花香，创意的体验感和互动性引来众多情侣和路人驻足、拍照，该活动更在朋友圈、微博等社交媒体引发传播效应。

　　除了“桃花”主题的花式体验营销，“大宣发”中的“大平台”特点优势尽显，优酷利用阿里的生态资源打开了更多流量入口，探索出不少新玩法。

　　例如，春节前，优酷将该剧预告片植入到了全民参与的支付宝“集福”活动中，引发了用户的参与与关注;大剧开播后，闲鱼二手交易平台为剧中主演杨幂、赵又廷的戏服进行了公益拍卖，全部善款捐给“乡土艺术学习包”公益项目;同时，阿里系的信息流入口UC和社交入口微博都推动了该剧的话题发酵、社交传播。

　　在发挥了平台生态资源优势和玩家属性后，优酷这次宣发的重要一环便是“大组局”——整合、联动出品方、艺人、媒体、广告主等资源，将“桃花局”的宣发红利分发出去。

　　在优酷独家打造的情人节“十里桃花林”活动中，出品方剧酷发挥了其明星资源，邀请到张彬彬、高伟光、迪丽热巴与粉丝弹幕聊天、线上互动。

　　入了“桃花局”的广告主们更是结合自身品牌特点，在剧中和剧外追起了热点，分享着“宣发红利”。优酷平台总冠名香飘飘及广告主伊利、云南白药等自然是获得巨大曝光;传统品牌泸州老窖深挖道具“桃花醉”的营销价值，剧外推出实体“桃花醉”，成功借势了热播剧的传播势能;剧外，味全为《三生三世十里桃花》定制的桃味饮品、桃花主题瓶也吸睛无数;美图秀秀的“桃花妆”俘获不少女性受众。此外，360、豆果美食也打造了开屏现桃花，十点读书等数十知名KOL集体安利等，体现的都是大组局带来的营销能量。

　　“宣发红利”对品牌广告主意味着什么?

　　在《三生三世十里桃花》的大宣发中，优酷始终不改“大玩家”的本色，通过创意的营销场景设置撩拨粉丝和泛用户的情绪，最终在阿里生态“大平台”资源优势下，让入局的多方伙伴，在超级影视IP的传播势能、社群经济中获得收益。

　　优酷在《三生三世十里桃花》这部分销剧上的用心经营，不仅取得了巨大流量曝光，更出于对综合收益的考量。在剧酷传播宣传总监张珺玮看来，这体现了优酷的“格局”，“优酷在营销方面很多动作不是站在平台立场上，而是站在用户心态上，而且跟各方做营销共振。”

　　在碎片化、多屏化的互联网大剧营销中，优酷不只把自己当做单纯的媒介渠道，而是要成为具有资源整合能力、创新策划能力的“大宣发”平台。

　　更重要的是，大宣发创造的影响力和新玩法让许多品牌主看到了“宣发红利”。

　　区别于传统大剧营销中冠名、贴片、角标等广告形式，大宣发可以为品牌带来了更丰富的营销产品和合作形式。广告主有机会与宣发团队一起，深度参与优质IP的整个内容营销各个环节，结合产品特点与IP风格做定制化营销;同时，阿里系资源为优酷这个平台增加了附加价值，广告主在优酷单体投放后，势必会得到阿里系资源套餐的“加持”，从而将大剧影响力转化为品牌传播力。

　　而且，优酷对“大宣发”中的品牌合作也持有相当开放的态度，“你可以商业性的来玩，也可以联动来玩，我们愿意尝试各种模式的营销打法。如果说你认同这个内容和方式，我们是很开放的。”杨振表示。

　　在娱乐消费迭代、互联网传播环境多变的背景下，国内视频平台似乎已经从内容、会员之争，走到了宣发的创新效果之争。据了解，在优酷“十里桃林”的创意宣发之后，不少片方对其他平台提出要达到优酷的宣发水准，这一趋势被营销观察人看做优酷引发的“新一轮围绕宣发的军备竞赛”。

　　未来，优酷会在实践中继续优化“大宣发”的大剧营销方法论，用做产品的心态做营销，想搭车爆款IP刷存在感的广告主们，可以尝试入局。