从超级IP衍生到定制化内容营销，看爱奇艺如何打造流动的品牌

　　今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递。因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容，已经成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的问题。

　　流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。正如华特迪士尼所说，只要梦想存在于这个世界，迪士尼乐园就永远不会完工。迪士尼通过打造超级IP，不仅延展了产品服务边界，更是打造了享誉全球的主题乐园。而在移动互联网时代，品牌流动性现象变得越加显著，一个超级IP不仅可以创建出全新的业态，也可以围绕超级IP构建一个完整的生态系统，通过对IP的不断丰富与衍生，品牌也因此被赋予了新的生命力。

　　例如，由爱奇艺自制的纯网综艺《奇葩说》，不仅是一档现象级的综艺节目，也在原有IP基础上，不断地衍生出新的内容和新的品牌流动性价值，由《奇葩说》所衍生出的《奇葩的轰趴》，正是以原IP为基点，通过对节目内容的延展，以及节目形态的创新，所诞生的“新生IP”，既承载了原始IP的基因，同时，也延长了《奇葩说》的生命周期，也为品牌创造了与消费者接触的新形态，在《奇葩的轰趴4》中与安利创业平台的合作，深度融入品牌定制化内容，使品牌营销与内容双生共赢，更使营销变得更加有趣。

　　定制化内容以受众为核心

　　在移动互联网时代，品牌营销不仅需要精准锁定目标受众，同时更需要能够与受众产生互动和关联，而这就需要在营销的过程中充分体现用户思维，以用户需求和喜好为基点，创造出他们所乐于接受和分享的内容。例如，《奇葩说》作为现象级纯网综艺深受大批80后、90后等年轻人所追捧，而作为其衍生节目《奇葩的轰趴》因其录制嘉宾本身为《奇葩说》中的明星辩手，以及同为趣味化语言类节目，因此延续了《奇葩说》中的这批年轻受众群，而与之不同的是《奇葩的轰趴》在品牌内容合作上，以年轻受众为核心，开展定制化内容营销，以话题的形式引出品牌，并通过多场景、多角色的匹配，为受众创造最佳收看体验。

　　例如，在《奇葩的轰趴4》中，与安利创业平台进行合作，在这一期节目当中，辩论话题也都在围绕创业进行展开，而对创业感兴趣的人群也正是《奇葩的轰趴》的主要受众人群，实现节目受众和品牌受众相契合，主要集中在20-39岁中青年人群，这一年龄段人群也正是国家“大众创业，万众创新”政策所直接影响人群，他们对于创业指导与服务有着强烈的需求，对于这些年轻受众来讲，节目所传递给他们的不仅是内容表现上的欢乐与趣味，通过节目受教和获取知识也成为了他们的主要关注点。

　　同时，《奇葩的轰趴》作为品牌定制化内容，在对目标受众教育上也会更加灵活，据《奇葩的轰趴》制片人孙薇介绍，节目会根据合作品牌与品牌话题的方向，进行嘉宾的选择与录用，如在第四季节目中合作品牌是安利创业平台，话题即创业，因此在选择嘉宾时，就要考虑到受众对于哪些嘉宾谈创业会感兴趣，对此，在第四季当中，栏目选用了当下人气较为火爆的张大大，巧舌如簧的花希，稳重博学的史航，成功典范的陈铭，女性创业代表杨朵兰，为每一名嘉宾都确立一个明确的身份定位，使他们在聊起创业话题时，可以有更多的角度，更多风趣幽默的话题，使创业更易于表达和接受。

　　品牌定制化内容营销“融于情，晓知理”

　　品牌做广告做推广的目的多是希望增强品牌在消费者中的曝光，增加受众对于品牌的认知，但是，真正能够触达消费者并产生转化的广告应该是“融于情，晓知理”的，能够在“情理”之间触动消费者，从而增强消费者对于品牌的好感度与信任度。而在这一点上，品牌定制化内容广告就具有着先决条件，将传统的品牌广告创造为趣味化的IP进行传达，即为品牌增添内涵，同时在品牌IP化上也增强了传播的渗透力和影响力。

　　品牌定制化内容营销使品牌与内容合作的模式也发生了改变，传统意义上，品牌与内容合作多是硬广曝光或是广告植入，但是经由内容定制化后，品牌与内容合作出现全新形态，即“织入”关系，品牌与内容交织而生，二者相互作用，相互依托构建了一个全新的内容营销体系。例如，在《奇葩的轰趴4》第二期节目中，就“女人婚后能否脚踩两只船?”进行辩论，而这一话题其实正是为安利创业平台深度“织入”所埋下的“引线”，在经由激励的辩论，将“引线”自由穿插于内容当中，从而自然引出女性创业的价值与意义，使女性受众在“情理”之中得到权衡与认知。

　　“融于情，晓知理”的定制化内容营销，不仅有效的提升节目内容的观赏度，同时也为品牌创造了更加真实的线下体验，在与安利创业平台合作中，就创业辅导除了精彩的口播式辩论外，还在安利营销产品上进行了现场的体验和应用，更加立体化的展示了安利创业平台的产品及营销辅导，对此，安利(中国)公共事务总监王汝华指出，深度的内容合作不仅拓宽了广告创意的边界，还会在内容体验上增强受众对于安利创业平台垂直化社群的认知，创造社群当中的“信任货币”，并通过每一期节目直达社群当中每一位成员，使创业真实可分享。

　　流动的IP创造具有生命力的品牌

　　在移动互联网时代，“流动”无疑是最为重要的，流动既是一种活力的表现，同时也是新生命的一种延续，IP的流动扩充了内容的容量，延长了受众的关注周期;品牌的流动，则增添了品牌的活力，创建了与消费者沟通的多触点。《奇葩的轰趴》作为超级IP《奇葩说》的衍生内容，在一定程度上延续了《奇葩说》的生命活力，同时，为《奇葩说》创造了更加多维的表现和多样化的商业合作模式，也为奇葩选手带来更加丰满的人物形象塑造。《奇葩的轰趴》栏目制片人申卓表示，爱奇艺将会在超级IP的衍生领域更加专注，将会为优质的内容创造更多垂直化的内容和栏目，为大IP能够不断的涌现出新的生命力。

　　随着超级IP的不断衍生和再造，品牌营销也增添了更多鲜活的“因子”，品牌在与内容的合作过程中，也正是在为其自身塑造品牌IP，尤其像是定制化的品牌内容，为品牌量身定制原生IP，使品牌更加具有流动性和传播性，例如，安利创业平台在《奇葩的轰趴4》中，围绕自身平台特性，将创业通过节目内容传达给受众，使受众在获取信息的同时受益知识，从而有利于增加受众的讨论和分享，使传统的硬式曝光，变为受众更加主动的分享和寻找的内容源。

　　品牌+IP深度融合创造营销新趋势

　　通过与《奇葩的轰趴》定制化内容合作，即满足了品牌的流动性，同时又让受众更加深刻的记住了品牌，提升品牌对于受众的存在感。安利(中国)公共事务总监王汝华指出，当下品牌所面临的最大两个难点就是如何解决“流动性”和“存在感”问题，既需要品牌可以在消费者间流动，同时还需要在流动后，能够使消费者有“印象留存”而此次与《奇葩的轰趴4》合作中，就恰到好处的解决了这两个问题，节目结合目标受众的兴趣点，打造了“婚后女人脚踏踏两条船”和“创业应该啪啪啪，还是么么哒“等多个有趣的话题，吸引了大批量受众的关注和议论，同时又呼应了品牌所要传播的主要创业服务特点，提升了受众对于安利创业平台的认知，王汝华更是肯定了此次与《奇葩的轰趴》的合作，节目当中轰趴的场景正是真实再现了安利创业平台垂直社区的画面，让受众更加零距离的了解到创业，了解到安利创业平台。

　　在将来，超级IP将不仅只是品牌营销的媒介节点，优质的超级IP将会与品牌相融共生，IP将会借由品牌拓宽内容的承载量，品牌也将会跟随流动的IP而具备崭新的生命力和独特的展现形态，品牌+IP的深度结合与衍生，将会成为未来品牌营销的一个重要趋势。