蒙面热播的背后，三元冰岛何以深入人心

　　近几年，综艺真人秀层出不穷，许多品牌撘上了综艺营销的快车，从加多宝《中国好声音》到立白《我是歌手》，用天价冠名赢得与节目的捆绑宣传，成为众多品牌惯用的手法。但随着“现象级”综艺越来越少，单靠天价冠名捆绑节目，已很难实现口口相传的效果。

　　那么，品牌与综艺节目的联姻，如何才能实现宣传效果的最大化?《蒙面唱将猜猜猜》热播后刮起的三元冰岛风，给我们带来了一些启发。

　　第四季度，《蒙面唱将猜猜猜》在激烈的综艺战中连续夺得收视冠军，并豪取约20亿网络点击，让赞助商们甚是开心。但大家没想到，最开心的会是三元，三元冰岛式酸奶作为《蒙面唱将》的赞助商之一，投入不是最大的，却留下了最多的记忆点：冰岛式的空灵清冽、冰岛式的初心回归、冰岛式的天籁之境成为热词，冰岛式的享受成为了大家追赶的潮流。

　　冰岛式风靡的背后，我们看到了三元冰岛适合、适当、适时的适用型打法：与节目超高的匹配度、全形式的新媒体互动、相机而动的营销战术，这三点使传播效果事半功倍。

　　首先，三元冰岛与节目匹配度非常高，从娱乐传播点到节目的灵魂，简直就是为冰岛式酸奶定做。

　　娱乐传播点匹配，让受众知道了产品什么时候被需要。猜评团是节目最大槽点，他们经常“智商余额不足”、急躁。而“脑补时刻”需要酸奶、喝杯酸奶“冷静”一下、更多30%蛋白质“营养助力”猜评团，使产品“滋养、静心”的特点与猜评团槽点完美匹配。在大家对猜评团的疯狂吐槽中产品顺理成章营造记忆点。同时，现代生活和工作中，都市人压力大，“急躁、蒙圈、营养不良”成了人们的生活常态。三元冰岛式酸奶“滋养、静心”的产品功效，更完美匹配了广大受众的生理需求，一击而中。

　　场景匹配，成功营造出产品给受众带来的画面联想。《蒙面唱将猜猜猜》中最美的画面是歌手戴上面具，用声音感动大家的天籁时刻。这些画面与酸奶如冰川般清冽、如雪原般自由、如极光般神奇的形象完美匹配。当大家听到三元冰岛式酸奶，头脑中的画面是这样的：孙楠化身西楚霸王的自由纯粹、周蕙化身驯鹿的空灵清冽、谭晶化身阿凡达妹妹的美妙神奇。节目中最具特点的众星无形中成为了产品最好的代言。

　　理念匹配，通过情感共鸣强化受众记忆和粘性。《蒙面唱将猜猜猜》与受众最深刻的共鸣在于回归初心：谭晶说“音乐就是我来的理由”、金海心说“只用音乐跟大家交流，让我回到最初的那种状态”。细心观察，《蒙面》之所以赢得超高收视，是它稳稳把握住了音乐的初心。冰岛式酸奶用纯粹味道唤起初心回归，它已不仅是个营养饮品，更成为了触发初心的介质。喝完酸奶如临冰岛、听完唱将演唱亦如临冰岛，这种情感上的共鸣，更加强化了产品带来的美妙享受。品牌理念与节目理念无缝融合，超高匹配度成为深入人心的根本。

　　第二，基于匹配度，三元冰岛将新媒体玩法发挥到极致，根据受众阅读习惯、兴趣爱好，生产受众喜闻乐见的内容，让广告成为一种享受。

　　创意漫画“那姐踢馆”将节目与产品形象融合，并巧借那姐影响力引爆关注度;手绘海报“找回初心”和征集活动“还记得你的初心吗”，直击消费者内心G点，引起广泛共鸣，相关微博阅读约180万，征集活动每天参与人数过千;

　　创意h5“蒙面大作战”抓住受众对《蒙面唱将猜猜猜》依依不舍的心态，在节目收官后继续发力，用游戏与受众形成深度互动，将三元冰岛式酸奶的影响力持续发酵。

　　第三，三元冰岛精准把握时机，没有随时随地的广告轰炸，只在合适的时间发布合适的内容，使传播效果最大化。

　　首期节目，驯鹿面具歌手疑似王菲，三元抓住这个热点，将三元参与设计的驯鹿面具、冰岛式酸奶、空灵清冽的歌声进行整合式传播，冰岛式概念一炮打响;播中借势唱将的天籁之音将冰岛风不断渲染强化，当冰岛风成为热点后，迅速用“一吸到冰岛”gif海报，将受众拉回现实，清新的风格、生活化场景、美女喝酸奶的动作，极大促进了销售转化;

　　节目临近收官，三元挖出《蒙面》与冰岛式酸奶最大的共鸣点“初心”进行整合式传播，从各位唱将的初心到阿凡达妹妹的初心，再到每位消费者的初心。直击心灵的盘点，让整个节目的话题都向“初心”和冰岛式酸奶倾斜，完美借力节目最热话题点。

　　综艺节目营销已成为大品牌玩营销的新标配，通过节目中的植入、插播广告，完成品牌的露出。很多人认为重点搭便车秀logo，其他的都可以交给收视率。但实际上，面对屈指可数的现象级综艺，赞助商抓住了好节目是运气，抓不住是常态。节目和赞助商是相辅相承互相促进的关系，只有找到最适合自己的节目，才能实现1+1>2的传播效果。套用著名公式E=MC2。E(effect，效果)=M(media，媒介量)C2(content，内容)，打好因子M与 C的组合拳，最终效果才是平方级的提升。

　　因此，品牌赞助本身只是节目营销的第一步，想要更好传播，品牌必须发挥主观能动性。这也是三元冰岛式酸奶与《蒙面唱将猜猜猜》这段美味奇缘带给我们最大的启发。综艺爆棚的年代，砸钱不再是硬道理，适合才是根本。