这一次，天猫重新定义了 直播/综艺/电商

　　“双11”就要迎来自己的8周年了，这8年，它的广告从来没有停止给予观众惊喜，今年，当《九牛与二虎》这档节目在10月24日播出第一期时，我们更加深刻地了解到“双11”不再仅仅是购物促销，它俨然成为了跨界创新的最佳典范。

　　“能买到自己心仪的东西，能看到自己心仪的偶像”，由阿里鱼x天猫直播x淘宝直播出品，为2016天猫双11全球狂欢节量身定制的《九牛与二虎》于11月7日结束了最后一期的直播。5期节目播出之后，现在我们从“消费者心理”“营销模式”和“跨界创新”这三个角度来分析“九牛与二虎”，看看为何这档节目能受到观众和品牌方们的肯定。

　　消费者心理-荷尔蒙消费

　　充分考虑到消费者的心理需求和生理反应。

　　《九牛与二虎》采取的是“两位明星+九位网红+九大品牌”的九宫格直播方式，即一个页面，9个品牌、9个主播同时直播，消费者可以根据自己的需求选择不同的房间来观看或购买。

　　如此立体的一档节目，可以搭载其中的形式内容极其丰富，自10月24日上线以来，5期直播已吸引45家商户参与，包括三星、宝洁、林氏木业、阿芙精油、魅族、水密码等品牌，涉及日化、家居、数码、建材、洁具等多个领域，在线观看人数累积突破千万人次。

　　为什么观众愿意看节目?明星网红的吸引力。这就是荷尔蒙消费。

　　为什么观众购买产品?红包福利现金券的吸引力。这也是荷尔蒙消费。

　　众所周知，传统电商最大的缺陷是，通过互联网得到的信息，对于购物决策总是不够。比如买衣服、买家具，用户更喜欢亲临现场，全面体验后才做出最终决策。另外，传统电商的用户虽足不出户可以“全球购”，但却少了与亲朋好友聚会逛街、交流互动的机会。

　　说到底，购物是一种社交行为和生活方式。为此，品牌商一直在努力去攻克这些痛点，比如3D试衣间、AR购物、VR购物等。直播，则是通过即时的交流互动和分享产生亲切感，成为目前最流行的导购手段之一。而当这个“直播+电商”多了明星的加入，“直播+电商+明星”就成为娱乐化的生活方式，更有利于吸睛和传播。

　　《九牛与二虎》可以实现“边看边买”，消费者可以在看直播的当下，不中断视频进行实时购物、抢红包、关注品牌店家，无疑是达到多线程任务模式。而最终的购物决定，多半是因为产品在某个特殊场景，可能是明星的推荐、可能是折扣的优惠，激发了消费者的荷尔蒙，从而产生对产品的记忆度和好感度。

　　营销模式-游戏是精髓

　　所设计的游戏既能提升品牌形象，又能带动观众情绪。

　　似乎从2012年开始，数字营销成为广告圈主战场后，天猫就奠定了“双11”带头大哥的地位。从“跨界猫头”百变大咖秀，邀请冯小刚搞双11晚会，一镜到底宇宙级刷屏H5……

　　天猫对创新的极致追求体验在《九牛与二虎》这档节目上，就是“游戏设计”让产品希望传达的诉求和节目倡导的理念达到了调性的高度统一。

　　作为合作品牌，维达在《九牛与二虎》直播间进行了大胆突破：“百变大咖”瞿颖、“毒舌大美玲”姜思达别出心裁用纸巾跳长绳……场景间的互动游戏都在不断强化和传达维达品牌的产品质量。

　　《九牛与二虎》直播中，相似的案例还有很多：

　　在“绘儿乐”直播间，嘉宾参加“你画我猜”游戏失利，竟然被惩罚集体吃蜡笔，却间接体现了绘儿乐玩具安全无毒的产品卖点，作为家长这个点有没有击中你?!

　　在相宜本草房间，曾舜晞与范湉湉上演一段《河东狮吼》情景剧，背后抱、下腰吻，嬉笑怒骂地表现了产品保养护肤功效，想要撩妹撩汉的你能忍住不买?!

　　从维达、绘儿乐到相宜本草……5场直播，45个品牌，每个品牌的营销都能在这档直播节目中找到最合适的游戏场景，又给观众和品牌制造持续不断的惊喜，实现一次又一次的集体狂欢。

　　跨界创新-直播+综艺+电商

　　前所未有、闻所未闻。

　　社交媒体的兴起，促成了一件极富二次元特征的年轻趋势：品牌不再只是一个单薄和冰冷的名字，而是逐步具备了拟人化的生动面孔，它们有情感、有个性、有温度、甚至有性别。在《九牛与二虎》中，天猫和品牌一起完成了拟人化的形象养成，围绕用户打造润物无声的情感陪伴。

　　“去电商化，亲娱乐化”正逐渐成为电商转型的方向，不少品牌也开始在购物过程中加入娱乐要素，让购物过程具有更强的互动性和娱乐性，从而增加用户黏性。

　　这样看来，天猫想做的不仅是商品的二次营销和转化，也不仅是全网首档直播互动综艺。天猫做的是电商、娱乐、导购平台，满足消费者物质和精神双重需求，首次将“直播+综艺+电商”完美落地。

　　五期节目总计联合45家品牌的华丽演出，既有新意，又突出了娱乐化轻松购物的诉求，还收获了实际的销量。

　　“九牛与二虎”作为一档直播互动类节目，正在努力扮演好品牌方和观众之间的平台作用，探索与品牌商的全新合作关系，加强与观众之间的互动交流。只有维护好这两者的利益诉求，“九牛与二虎”才会在业内树立起标杆形象，而后自然会吸引越来越多的品牌商家入驻节目，形成良性循环。

　　有了“九牛与二虎””电商+直播+综艺“的成功创新，相信明年双11，天猫还会有更大的惊喜带给大家。