双11前给天猫、京东、国美在线卸妆

　　进入11月，各大电商的双11已经从之前的备战宣传，进入到了实战阶段。在经过7年发展之后，电商对双11已经从最初的低价肉搏，到现在的网购直播、明星晚会、VR体验等多元化作战。然而外行看热闹，内行看门道，业内专家指出，多样化作战方式，其实是各大电商借双11“搭台唱戏”，戏台背后的体现是企业的经营理念，卸掉双11的妆容，电商企业的商业逻辑便浮出水面。

　　阿里：全民娱乐 缓解流量瓶颈难题

　　去年阿里首次推出了双11晚会,成功的吸引了用户观注度，今年双11，阿里继续推出晚会，并通过Youtube等海外直播平台，将晚会由国内搬到了国外。阿里的双11娱乐化色彩正在变得越来越浓，已经从购物节变成了一个全民娱乐节。

　　2009年，阿里开启了双11大门，经过8年的发展，双11的规模从5千万发展到现在的1千亿，然而在经历快速增长之后，阿里交易总额增幅开始下跌，2016年已经低于行业增速，跌至27%，更有分析师大胆预测阿里巴巴的商品交易总额增幅将进一步降至15%。也就是说随着用户行为习惯的养成，网购人口红利快速衰减，阿里等其他电商也陷入了流量瓶颈难题中。

　　相对于其他电商企业来说，占据电商交易额头把交椅的阿里在商家入驻规模、用户流量方面有着绝对的优势，这也意味着在解决流量瓶颈方面，阿里只要在存量市场上保证用户不流失，即可以在一定时期内继续维持其在行业的领先地位。因此，阿里更倾向于将双十一打造成全民狂欢购物节，通过娱乐化的形式吸引用户，以避免用户在不同平台上的转化所带来流量损失。

　　但从长远来看，这种纯粹靠低价和用户习惯的方式很难持久维持企业的市场份额。全球最大的管理咨询公司埃森哲指出，随着信息化和网络的普及，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务。也就是说单纯的靠低价及娱乐化的内容很难形成用户忠诚度，如何最大化的满足用户需求才是企业赢得市场的终极法宝。

　　京东：左手理性右手秒杀 前后变脸

　　从今年双11来看，京东打出了“极致服务”“好物低价”的卖点，以及无人车的噱头，同时喊出来了“理性消费”的口号，与双11电商行业一贯倡导的“剁手”划清界限。不过11月1日之后，京东却大变脸，大规模进行广告投放，并推出“超级秒杀日”正式拉开京东双11大幕。众所周知，秒杀是最难言理性的一种抢购形式。

　　搜狐自媒体人俊世太保指出，京东产生这样的矛盾心理，很大程度上是迫于无奈。事实上，任何的口号或理念都是以自己现阶段的情况为基础的，连续十年的亏损，可以说京东已经成为了电商行业甚至是整个资本市场的“典型案例”，如何迅速提升资本市场的信心，拥有巨大流量与关注度的双11可以说是一个重要的节点。

　　业内人士认为，说的直白点，京东的双11更像是一场资本秀，所谓的“理性消费”只不过是因为连续进行7年剁手营销的电商行业，确实需要一个新点来重新激活视觉疲劳的用户，于是京东选择了低价促销的对立面。而科技互联网自媒体人王利阳则表示由于中国的物流市场基础设施建设受限等原因，“无人机送货”本身并不具备较大的可行性，京东无人机公关大于实际意义。也就是说所谓的无人机无疑是京东在双11之前，想通过噱头打造智能概念去重塑资本市场信心。

　　国美在线：黑马踢馆 保存量创增量开辟新路

　　今年双11国美在线则是以“十环11.11”为主题，通过“品质、低价、速达”三个十环，同时推出C2M个性定制、VR家装、智能家居、比价频道和互动直播等五大特色频道。从国美在线的双11来看，其主要围绕两个发力点，一是保存量，二是创增量开辟新路。

　　三个十环在存量市场上用内容吸引用户。根据中怡康调研数据显示，产品、价格、服务是当下消费者选择购物渠道的重要因素，与其他电商的明星晚会、无人机送货等花样式促销方式不同，国美在线从内容出发，通过打造“品质、低价、速达”，满足用户极致化需求，增强用户对平台的粘性。

　　除了在存量市场上的发力之外，国美在线推出特色频道，创造新的增量市场。国美在线借助于线上线下30年的用户数据积累与分析能力，挖掘用户的需求点，一是搭建C2M平台，通过商家、用户零距离价值交互，以个性化挖掘用户新需求;二是借助VR家装在用户真实的场景化体验中，丰富用户需求，三是借助国美管家，从全流程的闭环服务中激活用户新的需求。

　　业内专家指出，电商增速的持续放缓，表明简单的以交易为主的旧电商模式已经落后于时代和市场的发展节奏，电商企业要获得可持续增长，必须用全新的思维开辟新的增量市场。从这方面来看，连续3年超过100%的增长速度的国美在线，可以说是为电商行业持续快速增长找到新的突破口。