从冠名《一年级》,看江中如何进行品牌战略升级

　　10月22日，湖南卫视重磅推出改良升级后的大型原创校园纪实综艺《一年级·毕业季》。凭借湖南卫视在年轻群体中的超凡影响力，该档以聚焦戏剧学院大四毕业生追梦历程的节目，首播当晚一举拿下同时段收视率冠军，可谓开门红。而随着节目一起“红”起来的，还有节目独家冠名商江中猴姑米稀，其“养胃早餐”的独特产品卖点让观众耳目一新。作为有着近40年发展历程江中集团，正借助《一年级》这一平台,从多方面开始进行品牌战略升级，以更加积极开放的心态，拥抱年轻消费新时代。

　　一、产品跨界升级品牌形象年轻化

　　得年轻人者，得天下!随着8090后年轻群体成为市场消费主流，诸多行业，特别是快消领域的品牌纷纷开始研究年轻人的消费、触媒习惯，紧随消费趋势，把握市场先机。而这次以新推出的产品江中猴姑米稀，冠名以年轻收视人群为主的《一年级·毕业季》，不难看出江中在品牌年轻化升级方面已实实在在付之行动。

　　1、瞄准年轻群体 产品跨界升级

　　当药企纷纷开始玩跨界的时候，江中就已经已经遥遥领先了。2013年推出江中猴姑饼干，把目标牢牢盯在了年轻白领消费群体身上，一上线就迅速打开市场，一举成功。此后，江中又相继推出更适合年轻群体的猴姑饮料和蓝枸饮料，进一步迎合年轻群体消费需求。

　　当然，用更时尚化的产品迎合年轻人需求是品牌年轻化的重要一步。这一次的新品江中猴姑米稀，针对时下多半年轻群体因生活压力大、饮食不规律等因素造成的 “胃不好”现状，瞄准养胃早餐市场，在坚持制药标准基础上，引领食疗新潮流，同时在包装上推出时尚的杯装和盒装。

　　2、坚持制药标准引领“食疗”新潮流

　　作为有着近40多年发展史的江中，近年来通过产品升级大放异彩，并在行业内首提“江中食疗”概念，吸引全行业目光，成为跨界产品升级营销典范。

　　在中医理论中，胃病历来讲究“三分靠治七分靠养”的治疗理念。随着中医文化的流行及自身健康意识水平的提升，现在的年轻人也越来越重视“食疗”，通过科学、合理的饮食搭配来调理身体。

　　正是基于对这一趋势的前瞻了解，江中集团以制药的标准切入食疗领域，迎合、满足年轻群体的主流消费观和需求。前瞻性地在国内率先推出“养胃早餐”江中猴姑米稀，而事实上，这也不是一个简单的早餐，而是包含了人参、山药、莲子、薏苡仁、茯苓等十余种成分的“药膳”级养胃早餐，创新性填补市场空白。

　　3、“猴姑”系列产品升级，坚持精准营销

　　2013年9月，江中集团推出猴姑饼干，提出了“养胃”概念，使“猴姑”成为这一年食品圈的最热关键词。江中猴姑饼干也引起了企业的竞相模仿，让食品行业看到了全新商机。2016年，江中推出新品——江中猴姑牌米稀，提出养胃早餐食疗概念，猴姑家族又添一员。

　　江中“猴姑”系列产品从饼干向米稀不断升级，但不变的是江中对“养胃”及“食疗”概念的倡导，精准营销沟通“胃不好”人群，让消费者将“猴姑”系列产品与“养胃”形成强关联，成为名副其实的“养胃大师”。

　　二、 媒介策略升级 品牌传播渠道多样化

　　随着互联网时代的到来，传统媒体面临巨大压力，对传统广告营销模式十分成熟且成功的江中，通过冠名《一年级·毕业季》全面进行媒介战略升级，与目前主流的互联网营销模式融合，彰显出更大的营销魅力。

　　1、传统广告模式运作江中地位难撼动

　　多年来医药行业一直是广告投放的第一大户，而其中江中集团是名副其实的广告金主。在通过央视和各大卫视的集成式传播下，复方草珊瑚含片、健胃消食片等明星产品几乎是风靡大江南北，人人都能说出其几句广告语。同样，跨界产品猴姑饼干在江中集团多年形成和积累的成熟传统广告模式支持下，采用大面积广告投放和覆盖式推广，再次成为行业领导品牌，成为营销标兵。

　　2、互联网时代 整合媒介战略升级

　　时代在日益更新中生意盎然，今天的广告行业在传统和新技术中交替前行，新技术催生下的新媒体正取代着传统媒体的江湖地位。因此，所有有远见的广告主在近两年媒体投放中早已调整媒体传播组合和费用重新分配，把更多的资金投向以微博、微信、视频网站、IP综艺等为主的新兴媒体资源，而传统媒体从原前的主导，开始打配合。

　　事实上，在这次江中冠名《一年级》的传播上，就是采取这一传播策略。互联网时代，万物皆媒介，采取互联网思维的传播理念，整合传播渠道和资源，全面升级媒介战略，依靠“内容+媒体”的思路，借助冠名，将江中猴姑米稀再次打造成这一细分领域的第一品牌。

　　三、 携手《一年级·毕业季》品牌营销娱乐化

　　在互联网时代下，新品如何迅速打开市场，精准沟通其受众?江中选择的是备受时下年轻人喜欢的娱乐方式，从品牌与节目匹配程度上，冠名湖南卫视的重磅综艺《一年级·毕业季》，借助卫视平台，全方位布局娱乐营销。

　　1、借势卫视平台布局娱乐营销

　　在一线卫视阵营中，湖南卫视身上所拥有娱乐基因，以及其在年轻群体中的影响力无人能撼动。同样，其强大的资源优势，以及多年来形成的良好口碑和出色的收视率，对任何一家以年轻群体为主要目标消费者的企业都是极具吸引力的。

　　而《一年级》作为湖南卫视重磅原创节目，深得湖南卫视万般宠爱，不仅得到湖南台各方资源的强大支持，同时，也经过前两季节目的声量积累和影响，现已成为国内面向年轻群体的原创标杆节目。

　　可以说，江中猴姑米稀选择冠名《一年级》第三季是一次精明而富有远见的传播策略，一方面使产品诉求可以直达目标人群，另外，也给产品注入了一丝娱乐基因，为以后在年轻群体中的娱乐营销传播打下了很好的人群基础。

　　2、贴合节目主题沟通年轻“胃不好”群体

　　青春和梦想从来都是年轻人在社交平台上永远的话题，而《一年级·毕业季》就是一档聚焦青春毕业生追逐梦想故事的节目。在节目未开播之前，网络上就已经掀起了对梦想和青春的讨论。作为一款主打年轻市场的产品，江中猴姑米稀从贴近年轻人话题的方向入手，用梦想与年轻群体沟通，并传递其“胃不好，养胃早餐，江中猴姑米稀，护航青春梦想”的核心诉求和产品理念。

　　综艺营销，懂得借势节目和明星的影响力无疑会让一个品牌的营销事半功倍。在贯通节目主题的基础上，江中猴姑米稀更是巧妙借势明星卡司、热门话题、新媒体等资源，覆盖全网，触达并影响“胃不好”的年轻人群，提醒年轻人在追逐梦想的路上要有一个健康的身体，注意养胃。

　　3、场景深度植入精准定位“养胃早餐”

　　对于企业特项传播来说，冠名只是内容营销的门票，而植入是传播的基础。通过节目的环节与内容的有机结合，在不显山不露水中，让产品自然而然露出，并起到提醒、传播品牌的作用。

　　当然，要做到这一点，不仅需要对节目的运作流程要深入了解，更重要的是对节目里的剧情走向和环节要了如指掌，如此，才能在最恰当的场景中把产品植入进去，使产品和栏目内容融为一体，甚至成为内容延续的一部分，促进剧情的发展。在首播中，旁听生虞书欣为了让其爱慕的队长赵志伟关注到“胃不舒服”的自己，策划了一起“发烧事件”：为了让温度计升高，将其插在小伙伴为她泡的江中猴姑米稀中，又用江中猴姑米稀来捂热额头。在这一环节中，既有台词植入“你胃不舒服，我给你泡杯米稀”，更多的是作为剧情发展的道具，很好地展现了品牌，把场景营销发挥到了极致，这一片段甚至成了网络热议话题，品牌得到高度曝光。

　　诚然，时下综艺营销备受推崇，而在这种热潮下，众多品牌只是盲目追逐，许多品牌在植入综艺后，却觉得收效甚微。江中则是深度考量节目与品牌调性的协调度，并通过综艺营销组合拳来全面升级品牌战略，这种模式，或许值得品牌们去深思。