有如清风拂面 广告植入也动人

　　伴随着影视剧市场热度持续走高，影视行业广告植入量猛增。据艾瑞数据显示，2015 年，中国在线视频行业市场规模将达到368亿，同比增长 50.2%，其中广告市场规模从上升至2015年的228.2亿元，同比增长 50.3%。大热影视剧成为广告主激烈竞争的阵地，现实题材剧中的广告植入也日渐成为观众关注的焦点。但很多时候，植入桥段虽然能展示产品，却不能引起观众的情感共鸣。那么，如何把广告植入做得动人和走心呢?

　　由柠萌影业出品的现实题材电视剧《小别离》自开播以来，获得了口碑与收视的双丰收。观众纷纷追看和安利该剧，同时，剧中植入广告也成为观众热议的衍生话题，而剧中随处可见的清风纸巾，无疑是其中最抢戏的品牌之一。下面就让我们来盘点一下清风在本剧各有千秋的植入形式吧!

　　一、场景+品牌+情感=《小别离》的植入法则

　　从品牌塑造的角度上看，太过“霸道”的植入反而容易让观众“出戏”，遭到观众的抵触。《小别离》植入广告的成功之处，在于没有因植入，而破坏电视剧本身应有的艺术标准。在《小别离》中，清风纸巾成为了角色日常生活的必需品，通过丰富的应用场景的展示，充分保证产品品牌的露出频次。同时，将品牌与剧情进行结合，用演员的表演来带动品牌的呈现，以达成观众和品牌的情感联结。

　　观众发现，在《小别离》中，清风纸巾作为生活必需品，出现在床头柜、餐桌、茶几、办公室等各类场景中，与环境毫无违和感。全剧过半数的内景中，都使用到了清风纸巾。这种接地气、生活化的气息，让剧集中的场景更为真实。而观众看到这些植入场景时，反映也是萌萌哒：有观众不光一眼就认出了品牌，还认出了产品的品类，有观众还打趣地说其他观众眼神好。

　　不同于很多类型的剧集，《小别离》以“中学生留学”的社会话题为引线，刻画了三个初三学生家庭的人生别离悲欢，并将当代城市生活百态悉数呈现。它细腻而精准地呈现生活细节，勇敢呈现亲子关系、升学压力、职场生存等社会问题，展现了两代人的焦虑和困惑;同时以轻松阳光的“轻喜剧”的表达方式，歌颂了最真挚美好的亲情、友情、爱情，启迪观众在遭遇困顿时乐观面对，于冷峻现实的刻画中昭示着温暖和希望。可以发现，《小别离》全剧的基调与清风 “幸福”与“温馨”的品牌气质异常契合。

　　在剧中，无论是别离还是团圆场景，清风纸巾，都一路伴随着剧中人物的喜怒哀乐，值得一提的是，产品logo和名字从来没有刻意抢镜，而是让产品成为剧情的一部分。

　　在第33集中，琴琴这个总是笑吟吟的小姑娘，因为自己即将被母亲过继给大姨而无声哭泣，泛红的眼眶与那些垂下来的泪水，瞬间“虐”到了观众。

　　“这个世界就这么变来变去的，有很多时候是要分别的，有的时候我们分别也是为了相聚，有的时候我们可能就是分别了。”当朵朵丢失了自己的爱犬心里难过时，朵朵爸爸说了这么一句话来安慰她。当观众被“有的时候我们可能就是分别了”这句话触动时，朵朵忍不住哭了，这时朵朵爸爸抽出清风纸巾的动作，恰当地顺接了剧情，品牌出现可谓恰到好处。

　　这样的场景在《小别离》中还有很多，小宇家“薯片事件”的那场戏等等。也就是说，《小别离》剧中人物的情感高潮中，都会自然地使用到清风纸巾，这种顺接人物情绪的出镜方式，让清风的植入真正做到了“润物细无声“。《小别离》的情感主题始终围绕着“别离”和“团圆”，其对于幸福的描绘，也符合清风的品牌气质，观众通过剧情，感知“别离”不是幸福的终结，我们需要在经历“别离”的过程中，回味在一起时的幸福，更加珍惜眼前人， “清风让幸福更纯净”的品牌理念也“水到渠成“地得以体现。

　　二、二次传播引发热烈讨论 多渠道传播高度曝光品牌

　　除了植入玩法多，围绕《小别离》中清风纸巾相关视频所进行的二次传播，也为剧中植入做了有效的发酵。这段视频经清风官方微博发布与黄磊的转发，迅速引起网友的热烈讨论与转发，截止目前，共获得点赞48292次，视频在微博端得以持续曝光。视频中，父母感慨青春来的太快，相拥而泣时，清风纸巾作为“宽慰必备品“低调入镜，其无声无息传递产品信息、推动剧情发展的“植入态度”，也为观众所接受与赞誉。

　　【结语】：其实观众并非完全拒绝广告，而只是反感强硬的植入广告。在《小别离》中，制作方和品牌方巧妙地将台词、人设、场景与产品特点诉求结合在一起：制作方寻找到了让植入产品出现的最恰当时间点，并恰当地执行;品牌方则没有强求生硬的口播和产品曝光。最终，“清风纸巾”这款家喻户晓的刚需产品自然、低调又高频的出现在镜头里，生动丰富的展现出来，使其见证剧中人最生活化的喜怒哀乐，让观众一齐融化在有爱的氛围里。