在线票务2.0时代：微影时代勇夺暑期档半壁江山

　　对比两年暑期档的数据，今年的前半程，各路影片来势汹汹，但市场反应平平。2016年7月票房45.1亿，去年同期则达到54.9亿;后半程，高质影片强势突袭，引爆低迷市场。8月(截至8月28日)票房已达38.6亿，超过去年同期的36.16亿。

　　尤其是以《盗墓笔记》为代表的几部影片，真正激活了今夏暑期档的票房热潮，让其背后参与联合发行的微影时代成为一大赢家。不仅如此，《绝地逃亡》、《我们诞生在中国》、《致青春•原来你还在这里》、《使徒行者》、《新大头儿子和小头爸爸2》等等几部被人津津乐道的大片，背后也都有微影时代的身影。

　　值得注意的是，这6部影片只是1/3。今年暑期档，微影时代联合出品、联合发行影片共计17部，是合作影片数最多的在线票务平台，其中7部影片票房过亿，截至目前共贡献票房超40亿，占据大盘总票房五成之上，真正成为这个暑期档第一驱动力。

　　从经营内容来看(可参考下图)，微影时代的经营业务已经从单一的在线购票选座业务，渗透到电影行业链上下游，成为连接电影行业产业链多个环节的重要纽带。

　　这一转变的背后，预示着在线票务2.0时代已经到来。

　　在线票务平台进入2.0时代

　　根据AMC成熟度曲线，2010至2015年，中国电影在线票务市场处于六年之久的探索期。

　　2016年市场进入启动期，开始盘整，大厂商主导渠道整合。而后将是主流格局确定，市场进入高速发展期以及成熟期。

　　由此，2016年对于各大在线票务平台的意义已经不言而喻：跟上了，有肉吃;跟不上，则逐步退出市场。

　　2016年市场竞争环境也发生了深刻变化，从市场规模和经营内容来看，在线票务已经逐步进入2.0时代。

　　从市场规模来看，国内电影市场增速放缓，在线票务平台触及天花板。

　　先来看国内电影市场。

　　中国电影整体票房增速加快，整个行业仍处在高速发展阶段，从2007年开始，国内电影票房每年以高于25%发展，增长率最高达到60%多。

　　数据来自易观智库

　　行业高速发展的背后是各线城市发展的不均。细看各线城市的票房占比会发现，一二线城市的市场占比在过去的四年里逐年下降，而三四五线城市的占比逐年上升。这意味着三四五线城市的战略意义更加明显。

　　不过，2015年国内荧幕增速进一步放缓，预示着荧幕增速将持续走低，行业后续发展很难保持高速发展，面临动力不足。

　　再来看在线票务平台。

　　在线票务平台充分享受到了国内电影业的发展红利。根据易观智库的数据，2013年国内在线票务收入48.6亿元人民币，占总票房的22.3%;2014年线上出票135.7亿元，份额达到总票房的45.8%;2015年在线票务入账达到317.6亿元，份额更是高达72.1%。

　　分析在线票务的市场份额会有两点发现，一是，从22.3%到72.1%，在线票务在过去三年发展迅速。二是，在份额达到70%以上之后，在线票务已经逐渐接近天花板。

　　在过去的两年里，在线票务已经开始洗牌重组。2014年6月，华谊兄弟宣布投资控股卖座网;2015年12月，微票儿所属微影时代与格瓦拉合并;今年5月，光线传媒宣布成为猫眼控股股东;7月，万达院线宣布收购时光网100%股权。

　　这样的竞争格局，对于市场新入者，基本没有机会。对于市场中的中小厂商，生存环境也变得恶劣，危机也变大，洗牌重组或将是未来的新常态。

　　从经营内容来看，在线票务平台的经营内容全面升级，覆盖全产业链。

　　在线票务1.0时代，各个平台、各类票补优惠政策层出不穷，以烧钱补贴的粗犷方式，扩大市场份额，完成用户的原始积累。

　　然而，随着“BAT+M”四巨头的出现，行业竞争格局日趋稳定，各平台烧钱补贴消费者的动力不足。如今，在线票务市场正由“烧钱补贴争取市场”，逐步过渡到以“全链路渗透、社交化、泛娱乐平台化”为主要特征的2.0时代。

　　全链路渗透指，在线票务平台深入到电影产业链的各个环节，为投资方/制片方提供各项服务，促进影片上座率和票房;为院线和影院提供精准营销方案，提高触达率。

　　社交化指，互动人数与电影票房呈现强正相关性，口碑对票房也有重大影响，社交已经成为观影的一部分。在线票务平台可以作为消费者的互动中心，满足消费者的互动需求。

　　泛娱乐平台指，消费者不仅可以享受线上电影票的优惠和便捷，还可以享受其他票务优惠和便捷，比如，演唱会、音乐会、话剧、体育赛事。

　　在线票务2.0时代，微影时代率先发力，且后劲十足

　　虽然在线票务市场已形成“BAT+M”的四巨头格局，但四巨头之间的差距并不明显，谁能拔得头筹仍是未知。笔者预计，在多元化的2.0时代，短板将成为影响厂商发展的关键因素。

　　猫眼，是现在的老大，但缺乏BAT旗下丰富的生态支持，其市场份额也逐步被淘票票和微票儿蚕食，老大地位不稳。淘票票，背户有阿里，社交总体较弱，互动量偏低。百度糯米，同样缺少社交布局，且用户粘性较差，停止补贴后，用户购买力度降低。

　　微影时代，是短板最不明显的，也最有可能在2.0时代改变座次。原因体现在微影时代四个方面的整合能力。

　　一是，微影时代对自有平台的整合能力

　　微影时代旗下包括众多入口：微信钱包入口、QQ钱包入口、微票儿APP、公众号以及格瓦拉APP。多元化的入口，不仅可以增加影片曝光，最大化的覆盖用户群，而且能鼓满足用户的喜好自由选择，购票更加便捷。

　　微票儿在2015年就提前布局泛娱乐平台，业务涉及演唱会、音乐会、话剧、体育赛事等，前景可期。

　　此外，微票儿平台推出全新“星直播”功能：连接粉丝、电影和明星三方，为粉丝们提供即时与明星互动的娱乐体验。在《盗墓笔记》发布盛典上，“星直播”吸引了超过350万用户观看，提前为影片奠定了大量的观众基础。

　　格瓦拉平台推出 “新·放映”功能，通过召集资深影迷的试片交流，充分调动核心影迷的观影情绪。《我们诞生在中国》就是格瓦拉平台“新•放映”的合作影片，陆川导演受邀亲临部分看片会现场与影迷交流，分享幕后故事。这种全新的宣发方式，得到了人民日报、新华视点等官微相继发文点赞，引发了十余万网友围观与热烈讨论。

　　二是，微影时代对腾讯平台资源的整合能力

　　腾讯平台资源丰富，尤其是微信和QQ两大社交资源。上面提到，相比于一二线城市，三四五线城市的票房占比逐步扩大，小镇青年将逐渐扛起票房大旗。在线票务平台向三四五线城市渗透最快、最有效的方式，无疑就是社交。背靠微信和QQ双社交资源的微影时代，其优势是其他平台不具备的。

　　比如，微影时代为《致青春•原来你还在这里》投放了有史以来“最猛”朋友圈广告，不仅最大程度上曝光了影片，也成功辐射到全国1.2亿女性观众，精准触达影片潜在用户，影片总票房达到3.36亿，完成了3.2亿的票房保底，并且成为2016年至今最卖座的青春片。

　　三是，微影时代对外部资源的整合能力

　　微影时代积极开展对外合作。目前已与去哪儿网、蘑菇街、懒人听说、优酷视频等众多品牌、格瓦拉与众多银行

　　展开合作，对外可调动资源众多。

　　甚至演唱会也成为微影时代的合作对象，微影时代开创了将电影宣传植入演唱会的先河。

　　四是，微影时代对内外部宣发体系的整合能力

　　虽然在线票务平台已经完成对电影产业链重塑，业务已经深入到“制、发、宣、放、衍生品”产业链的每个环节，但宣发仍然是在线票务平台的核心业务。

　　对于核心业务，微影时代配备双重宣发体系，一是自有的宣发体系，一是投资的宣发体系——灵思传奇。

　　去年，堪称国产动画片巅峰之作的《大圣归来》，就是由灵思传奇负责宣传营销。今年微影时代联合发行的《盗墓笔记》、《我们诞生在中国》的口碑，也是由灵思传奇负责。灵思传奇的实力由此可见一斑。

　　微影时代在今年暑期档的率先发力，也许不是偶然现象，或将是在线票务2.0时代实现超越的开始。