百草味任“四海八荒食品总监”？看品牌如何突破次元壁植入

　　对于看剧时遇到的的广告植入，观众早已习以为常，然而在神话题材的古装剧中出现打破次元壁的品牌植入，却让消费者顿时脑洞大开。近日，百草味在《三生三世十里桃花》任“四海八荒第一美食总监”的消息不胫而走，甚至掀起了未播先火的局面。众所周知，由于场景限制，多数品牌只能在现代偶像剧中进行植入，而随着植入案例的增多，人们对于植入也有了更高的审美需求。百草味此次打破次元壁的广告植入让观众耳目一新，其新内容、新方式又为娱乐营销提供了一个可参考的思路。

　　古装剧中打广告，百草味未播先火

　　鉴于古装剧中少见植入的事实，“百草味植入三生三世十里桃花”这件事本身已经自带话题讨论度，因此百草味正式官宣之后，就收获了众多粉丝的趣味互动。接下来，一组倒计时海报和创意海报接连公开，春节期间百草味借助剧集与明星粉丝效应成功为品牌预热，在电视剧只播出四集、品牌尚未露出的情况下，由百草味发起的微博话题#百草味陪你看三生三世十里桃花#的阅读量已经突破23万，在粉丝群中可谓是“未播先火”。

　　在电视剧知名度和明星影响力之下，此次对于《三生三世十里桃花》的植入，百草味需协调电视剧粉丝、明星粉丝以及消费者三种群体的需求与审美取向，因此研读剧情、熟悉演员形象与粉丝口味，就成了品牌方的基本素养。“食品总监”的身份或许只适用于一部电视剧，但这种根植于IP内容、进行精准定位的植入思路却为广大品牌方指出了新方向。经此一役之后，观众未来或许能看到更多古装剧广告植入方式。

　　以新思路挖掘新内容，根植IP深度融合

　　2017开年大剧《三生三世十里桃花》由隶属于华策克顿集团旗下剧酷传播、嘉行传媒、三味火文化联合打造，林玉芬执导，杨幂、赵又廷、张智尧 、迪丽热巴、连奕名、高伟光、张彬彬、于朦胧、祝绪丹、黄梦莹主演。迄今为止，微博话题#电视剧三生三世十里桃花#阅读量已经突破27亿。作为一部备受瞩目的古装仙恋电视剧，《三生三世十里桃花》以神话故事为背景，以缠绵的爱情为主题，却也不乏灵动和贴近生活的场景和人物设定，比如女主角白浅喜欢喝酒看话本、众位神仙酒宴中互相送礼、白浅与夜华的儿子阿离是个吃货等，这些都为百草味的植入奠定了基础。

　　与一般的贴片植入、品牌露出不同，以往的广告植入将剧情与品牌割裂开，即使是简单的logo露出也会显得生硬，使观众产生不适感。百草味此次对《三生三世十里桃花》的植入则充分考虑了粉丝的观剧体验，提出了一种全新的植入思路。

　　根植于IP的内容本身，百草味充分发挥坚果零食品牌的能动性，以“食品总监”的身份进驻电视剧，并结合仙恋背景冠以 “四海八荒第一食品总监” 头衔，而并非只是冰冷生硬的“品牌赞助方”。

　　熟悉剧情的观众都会知道，《三生三世十里桃花》的故事发生在四海八荒大背景设定下，百草味将品牌融入故事当中，成为剧情设定的一部分，相比之下，这种定位为粉丝提供了更大的互动空间，并极大程度降低了古装剧植入的不适感与违和感。

　　百草味新玩法引领内容营销新升级

　　纵观其娱乐营销之路，百草味从来不乏对于热播影视剧植入的热衷。对于品牌而言，IP选择举足轻重，只有同时满足观众与消费者群体高度重合、社交媒介传播属性高、植入形式不落窠臼这三个条件，每一次植入才能变成一次精准且深入的营销。

　　此前，在韩剧《W两个世界》、都市剧《北上广依然相信爱情》、偶像剧《放弃我 抓紧我》等各种类型影视剧中，粉丝已经对百草味的密集出现屡见不鲜。尤其是在韩剧中的植入效果显著，百草味代表产品“抱抱果”在韩国一战成名，成功铺开了海淘市场。据悉，同《W两个世界》中的抱抱果一样，此次电视剧播出期间，百草味也有一款主推产品上市，从过往经验中可以大胆预测，新玩法之下，高销量势必随之而来。

　　百草味CMO王镜钥在接受采访时曾说，对于百草味而言，娱乐营销始终只是一种形式和手段，关键在于是否适合品牌，有更好的内容去赋予和承载。百草味的核心消费者是年轻人，娱乐营销势必是贴近这一群体并与他们进行沟通的优势渠道。国产偶像剧、热播韩剧，再到《三生三世十里桃花》古装仙恋剧，百草味的每次植入营销都能与合作方一道，创造出年轻人喜闻乐见的内容，打造出百草味年轻、活力、健康的品牌形象。在一次又一次的娱乐龙卷风中，百草味持续推动品牌沟通新升级。