瞄准8090年轻消费人群 王老吉夏季营销玩出新花招

　　2016年堪称史上最热体育年，各大饮料快消品牌竞相发力，将体育营销作为夏季饮料市场攻坚战的利器，这必然也成为一个品牌丰收年。环顾当下，当8090成为核心消费力量，当体育产业带来的经济效益呈现爆发式增长，当创意成为一种精神力量让品牌鹤立鸡群，当消费场景与互动体验成为最直接打动“你我他”的说辞…在今夏，有一个品牌围绕体育赛事、综艺IP、互动创意体验等层面，玩出了“重磅组合拳”，刷新了夏季营销的新境界。更难能可贵的是，这个品牌拥有188年历史并成为“中国符号”的代表，王者之风再登巴西，为全球人们带来了一场“群嗨”狂欢。它就是凉茶始祖王老吉。奥运攻坚战：王老吉为何能脱颖而出?2016作为体育大年，今夏王老吉押宝体育IP营销，与浙江卫视联手打造了一档泛娱乐体育综艺节目——《中国冠军范》。此举作为王老吉布局夏季营销最重磅的动作，能否一举拿下至关重要。从市场数据看，王老吉从战略高度、营销战术、构建消费新场景等方面紧密布局，交出了一份漂亮的成绩单，在激烈的攻坚战中脱颖而出。据了解，王老吉#中国冠军范#话题包上线20天，阅读量达3.2亿，吸收21万观众在线讨论;借势中国自行车女团夺冠实现零的突破，#自行车女团登顶#Big Moment 话题包，上线仅6天阅读量高达8807.3万，1885万人参与讨论。此外，王老吉跨界合作打造共生营销，携手腾讯新闻、网易云音乐等奥运概念新媒体，打出一记漂亮的组合拳，据第三方监测数据，王老吉在腾讯、网易上的曝光率高达1.9亿次和1.5亿次，远超竞品。

　　将“中国符号”提升至战略高度王老吉在“时尚、文化、科技”的“品字形”战略指引下，致力于将凉茶始祖的“中国符号”推向世界，此次携手《中国冠军范》重返巴西，正是王老吉布局海外市场，推广“中国符号”的创新举措。事实上，王老吉与巴西的亲密接触在2014年世界杯就已经开始，曾开展了1800万人参加的赛果竞猜、王老吉凉茶文化巴西巡展等一系列活动，让世界认识了王老吉这个中华老字号。今年王老吉继续打造共生营销生态圈，与多方强势平台合作，实现了品牌文化与奥运文化合二为一的跨国传播，凉茶始祖的“中国符号”在世界舞台上更上一层台阶。

　　以“走心营销”重塑品牌推广战术新消费时代，唯有走心营销才能引起消费者的共鸣，王老吉此次以“走心营销”为核心营销战术，大打情感牌，引领整个线上线下营销节奏的展开。从节目前期奥运冠军杨伊琳、汪皓带领观众呐喊“中国队加油”，到发起#秀出你的冠军范#互动话题，通过身体力行的活动与话题为节目预热。赛事期间，王老吉还通过“握紧拳头那一刻你的心跳比冠军还快”等系列助威海报线上霸占腾讯等各种广告位，大玩走心营销，引发消费者产生精神共鸣，实现了消费者与品牌的有效链接。

　　跨界合作打造共享消费新场景营销的最终目的在于销量的增长，王老吉通过异业合作，多角度构建消费新场景，为线下销量的转化提供了有力的支撑。赛事期间，王老吉推出了“英雄罐”，发起“王者英雄 开罐有奖”活动，以其传统“吉文化”培育消费新场景。该活动还延伸至线下，在广佛、汕头、成都等地举行线下营销活动，与运动品牌、苏宁广场合作，跨界合作打造共享消费新场景，以体育竞技吸引消费者参与活动，将整个营销节奏推向制高点，。江湖风云志：王老吉如何用一“罐”英雄闯荡江湖?跟着年轻人的节奏走。作为夏季营销组合拳之一，王老吉携手游戏公司西山居启动 “一罐一码”王老吉武侠罐合作项目，大玩产品定制化，搅动了整个凉茶行业。据有关数据披露，截止7月31日，王老吉武侠罐“横扫拉环 淘大礼”参与扫码活动用户已达124万，扫码总次数超530万次，活动送出的剑侠情缘游戏道具价值达6600万。表面上看，这只是不同行业两大品牌间的一次合作，但从王老吉与西山居合作的交叉点以及交出的成绩单可以看到，在互联网+时代下，王老吉对于大IP跨界合作、多品牌联合共生营销以及年轻消费者沟通渠道手段等多个维度，都有着独到的见解。

　　大数据背后的共生营销 共生营销的意义在于发挥品牌各自的优势，同时又可以借力合作品牌，吸引更多的消费者。王老吉与西山居的合作，正是共生营销概念成功落地的经典案例：王老吉“超吉+”4.0战略搭建的数字平台，为西山居《剑侠情缘》用户打造定制化的“武侠罐”，又借着“武侠罐”触达西山居上亿的年轻用户，为其品牌年轻化战略服务。这意味着，消费者可以通过移动互联网平台的扫码技术，识别每一罐凉茶的唯一条码“身份证”。而王老吉可以凭借该技术，获得每一位消费者的数据，这解决了快消品行业的一大痛点，即消费者黏度、忠诚度低。同时，王老吉与西山居的合作，更是进一步扩大了王老吉“超吉+”快消行业第一用户生态圈范围。

　　跨界合作以产品深度连接用户一直致力于品牌年轻化的王老吉，最近几年也通过一些经典IP的跨界合作，瞄准年轻消费者。此次王老吉与游戏大IP西山居《剑侠情缘》的合作，以产品连接用户，玩了一把与年轻消费者在线上线下的个性化互动。在线上，王老吉贡献出瓶身将游戏六大人物形象上罐，推出1亿罐定制“武侠罐”。并将王老吉植入到它的游戏中，以“王老吉”命名其道具及NPC、定制版礼包活动。打开《剑侠情缘》手游，通过公告提醒、游戏互动、道具奖励等方式，有效激发用户之间的主动性扩散传播和广泛参与，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化。在线下，则与China joy联合推广，通过现场试玩游戏等立体体验植入方式，将消费者引流到线下，实现全民参与。综艺大狂欢：王老吉如何将泛综艺娱乐化进行到底?基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合，王老吉凭借准确的判断力抢夺强势综艺资源《挑战者联盟》第二季，走品牌年轻化路线，借势明星捆绑话题将粉丝流量变现。自开播以来，王老吉冠名的#挑战者联盟#微博主话题在节目开播到目前斩获33.4亿阅读量和227.6万讨论量，多次占领疯狂综艺榜榜首，在社交平台上掀起一阵“挑盟”综艺大狂欢。

　　立足品牌年轻化大玩娱乐营销随着新消费时代的到来，泛90后一代已然成为消费力量的生力军。王老吉深知这一点的，始终致力于年轻化、时尚化的品牌发展。此次赞助《挑战者联盟》第二季，进军综艺节目的营销市场便是王老吉品牌年轻化的一大战略举措。传统快消行业和热门综艺节目的碰撞，为王老吉品牌注入了强有力的年轻化基因。它在内容植入、品牌形象曝光之间的紧密对接，不仅赚足了消费者的眼球和好评，也给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验，实现品牌与内容的双赢。

　　捆绑明星制造话题借势营销王老吉牵手《挑战者联盟》第二季开启“无畏挑战 表上火”活动，多次占领疯狂综艺榜榜首，王老吉作为特约赞助商，在节目中借势挑盟明星的亲身体验和互动，顺理成章地传达出正能量的品牌理念与品牌内涵。同时为了将挑盟家族的粉丝群转化为自己的用户，王老吉还在微博上发起了"王老吉挑战者薪酬榜"的打卡活动，不但保证了粉丝的持久活跃度，还捆绑明星，开出了#挑战者范冰冰#、#挑战者李晨#、#挑战者陈学冬#、#薛之谦#、#挑战者谢依霖#的子话题。赚足年轻人的眼球，成功将流量变现。当整个消费群体和时代发生重大变革的时候，品牌必须跨界合作锐意变革。王老吉紧握时代的脉搏，从今年发布超级+4.0战略拉开夏季营销战略，至今打出的一整套夏季营销组合拳已完美收官，外能远洋巴西打赢奥运攻坚战，内能掀起综艺大狂欢，带动销量保持双位数增长，彻底坐稳了凉茶行业老大的位置。一罐一江湖，谁将与之争锋?